大西　宏のマーケティング・エッセンス : マーケティング

マーケティング

2006年10月13日10:58

世界のオンライン・ブランドRANKING

カテゴリ: インターネット

ブランドランキングというと、ビジネスウィーク誌とインターブランドによるものが毎年発表されていますが、ベルギーのマーケティング会社FUTURELABが、インターネットの世界でのブランドランキングを先月末に発表しているのを見つけました。
ベルギーの会社というと不思議に感じる人がいらっしゃるかもしれませんが、ベルギーはヨーロッパの十字路といわれ、英語、ドイツ語、フランス語、オランダ語などを自在に使える人が多く、あっという間に各国のアンケートを作成してくれるので、ヨーロッパにおけるマーケティング・リサーチに関しては重要な拠点となっている国です。
それはさておき、具体的にどのように算出したかは発表されていませんが、指標としたのは、主要な検索エンジンで、どれぐらいそのブランドが出現しているか、そのサイトへのリンク数、またGoogleのページランク、Alexaによるリーチ（到達率）ランキング、Googleでの検索で、そのブランドが「好き」まるいは「嫌い」と書かれている数だと説明がなされています。

FUTURELAB

ビジネスウィーク誌のランキングと比較してみると、いろいろな読み込みができそうなのでご紹介しておきます。
Googleがトップというのは実感に近いですが、気になるのは日本のブランドがどうかです。ビジネスウィークのランキングを添えておきますが、見てみると、トップ１０のなかに、CANON（8位）とSONY（10位）が入っており、またHONDA（17位）、NINTENDO（21位）、Panasonic（30位）、TOYOTA（32位）が５０位以内に入っていますが、TOYOTA以外は、ビジネスウィーク誌のランキングより高くなっています。まあ消費財を中心としている会社がほとんどなので当然かもしれません。
それと、高ランキングのブランドは、なんとなく旬のブランドかなっていう印象も受けますが、この前取り上げたスターバックスは、やはりiTuneStoreとの提携の話題なんかもあってか、ビジネスウィーク誌では99位なのに、このランキングでは25位となっています。

ビジネスウィーク誌のランキングとのギャップの大きなブランドを研究してみると、面白いことがわかってきそうです。みなさんはどんなことをお感じになられましたか。ぜひお教えください。
20位までのランキングを掲載しておきますが、詳しく見たい方は、こちらのPDFの資料で100位までわかります。

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タグ：: #ブランド; #マーケティング; #インターネット

2006年10月10日11:51

そんなにスタバを増やしてどうするの？

カテゴリ: マーケティング

スターバックスが、いつ達成するかの時期は言及していませんが、長期的には現在の１万２千店から４万店に店舗を広げることを目指すという構想を旗揚げしたようです。そうなるとマクドナルドを超える店舗数になります。
「米スターバックスが店舗数4万店を計画、米国では朝食販売も」

もちろん、まだまだ北米のウェイトが多く、海外店舗を伸ばしていくというのはわかります。日本でほぼ６００店舗ですが、中国でもすでに４００店舗を展開しており、BRICSに大いにビジネスチャンスがあると見るのは自然です。しかし、どうやら北米でも今の２倍以上の店舗数にしたいらしいのです。
そうなると、ちょっとそんなに増やしてどうするのという感じですが、このロイターの元記事を報道しているMSNBCのネット記事に「世界はもっとスターバックスを必要としていますか」という読者アンケートがついていて、この結果が面白いのです。

sutaba

設問がちょっと変ですが、素直に賛成している人は32%で、歓迎していない人のほうが多数、しかもどの町も同じになってしまうという回答が40%と多いですね。海外でも「そんなにスタバを増やしてどうするの」という同じ思いの人が多いようです。
スターバックスは、ターゲットを絞ったから成功しました。「ヒスパニック系の顧客や女性、低所得者層」をとらえれば、北米でも店舗はまだまだ増やせるということですが、１ドルもあればいくらでもコーヒーが飲める店はあり、現在の高い価格でそういった層を取り込めるかというと疑問ですし、スターバックスのイメージがどう保てるのかも疑問となってきます。GAPが店舗や商品構成を広げすぎてわけがわからなくなって業績不振となってしまったことが頭をよぎります。あるいは他ブランド戦略をとるかです。
イメージといえば、上海では地域によってはスターバックスとマクドナルドが仲良く並んでいるのを見かけ違和感があります。中国では逆にマクドナルドも富裕層が行くからそれでもいいということでしょうが、アメリカや日本でそうなるとどうでしょう。
日本でもすでに600店舗を超え、東京では、もうスタバはいいのじゃないかという感じですが、マクドナルドよりも店舗を広げるという大きな旗を掲げたことが足かせにならないかという懸念もありますね。
それよりは、CDの販売をはじめ、それをiTuneに展開している動き、またさらにDVDや書籍販売を広げている動きのほうが興味をひきます。
>>米アップル、スタバとネット音楽配信で提携
>>HEARMUSIC　

さらに、米国で朝食にサンドイッチも展開するということですが、時々東京のオフィスの近くのスタバで朝食にテクアウトでコーヒーとサンドイッチを買っていますが、あれって日本だけだったのかと驚きました。確かに日本のスタバのホームページではでてきますが、アメリカのほうでは食べものはでてきません。どちらかというとそちらのほうが驚きでした。

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タグ：: #スターバックス; #マーケティング; #ブランドイメージ

2006年09月20日12:20

マーケティング実務のための英語

カテゴリ: マーケティング

Brainstorming(ブレーンストーミング）
Brain(知恵）＋Storm（吹き荒れる）

何人かで集まって、自由にアイデアを出し合い、他の人の違う発想や視点、また切り口を参考にしながらさらにアイデアを発展、また展開していくミーティングで、「ブレスト」といわれています。アイデアが飛び交う様子から名づけられたのでしょうか。

ミーティングを仕切る人の力量で成果が大いに違います。以下の点に注意しましょう。
①アイデア・キラーといわれる発言はご法度。たとえば、「そんなのできっこない」「それはふざけすぎている」「レベルが低いんじゃないの」とか、アイデアの殺し文句はいけません。
②まじめにやりすぎない。大胆なアイデア、発想を歓迎する。逆に小さなアイデアも無視しないことです。
③人のアイデアに乗っていく軽さが必要です。パクリで発展させたり、アイデアとアイデアをくっつけるなど、あくまでゲーム感覚で。
④いいアイデアを求めるよりは、アイデアの量やアイデアの広がりを重視します。
⑤上手に褒めたり質問し、アイデアを広げたり、深めたりします。「それって気がつかなかったなあ」「こんな風に考えてもいいかなあ」「こんなことにも使えそうだけどどうかな」

言葉が似て非なるものとして、よくありそうな、こんな恐ろしい会議もあるそうです。
Blamestorming（ブレームストーミング）
Blame（非難）＋Storm（吹き荒れる）
なんで納期が遅れたのだとか、失敗したのは誰のせいだとか、責任の所在を明らかにするために行い、最後は気の弱い人、弱い立場の人がかならず犠牲者として血祭りになる会議。非難が飛び交う様子から名づけられたのでしょうか。以下の点に注意しましょう。
①間違いを認めると、よってたかって叩かれるので、誰かのせいにする。
②強そうな人の意見に逆らわない。
③火の粉がこちらにこないように、別の原因を示してうまく交わす。
④不具合を外部のせいにして、自分たちには責任がないという筋書きをつくりあげる。
⑤攻撃は最大の防御
アイデアソース：OfficeSlang.com

blogランキング「経営・マーケティング」で注目した記事
【負けぐせ営業マンの価格過敏症　】ソリューション営業の道具箱（３２位）

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2006年08月12日09:20

いい映画だから興行が成功するとは限らない

カテゴリ: マーケティング

『ゲド戦記』がネットでは、お寒い評価というか失敗作という印象を受けます。しかし興行的には滑り出しは絶好調です。それとは好対照に『時をかける少女』はネットではすこぶり評価が高いにもかかわらず、興行的には『ゲド戦記』の足元にははるかに及びません。
こんな商品と思っても最初はどんどん売れることはあるし、逆にいい商品だから売れるとは限らず消えていった商品もたくさんあります。
このブログでは、『ゲド戦記』について書かれた記事のなかでのアンケート結果の紹介に仕方が、人を欺く典型的なパターンのひとつであることをご紹介しましたが、異なる視点でいくつかのブログが取り上げており、それぞれが面白いので、そえについて書いておきたいと思います。

話題を消費する
まずは切り込み隊長の　『ゲド戦記』が不評のようなのに商売人根性が炸裂し興行成績は優秀な件についての考察　は隊長らしい切り口で、内容のよさ、また評判で限られた人たちに広がっていくのとは違う世界、楽しめる作品かどうかよりも、話題をつくりだすことが興行の成果の鍵となる「瞬間風速型大作志向」が増えてきているという視点です。
コンテンツの世界も、ビジネスの世界であり、投資した資金をできるだけ短期的に回収したいわけで。話題性をつくり、マスコミを巻き込み、さらに大量のプロモーションの展開でスタートダッシュするというのはアメリカの映画産業も同じ傾向だし、まさに映画というコンテンツの世界だけでなく、小泉流の選挙戦も、また７人のキャラクターを使った資生堂の『TUBAKI』のプロモーションにも通じます。

煽りの元祖といえばゲッペルツ
話はそれますが、こういった煽り、宣伝といえば元祖はナチスドイツ。ヒットラーのブレインであったゲッペルツを思い出します。シンボルとしての鍵十字、ポスター、そして親衛隊の制服と音楽。ラジオと新聞。まさに劇場型のプロモーションを大成功させたのがナチスドイツのゲッペルツです。青年たちはナチスの思想というよりは、制服のかっこよさに憧れどんどん入隊していきました。こういったプロパガンダの手法は、理屈の世界ではありません。情緒であり感性であり感情に訴え、人々の関心をひきつけるのです。
この原理は今でも変わりありません。小泉流の選挙がまさにその有効性を証明してくれました。
『松浦晋也のL/D』さんが　映画のマーケティングを考える　で書かれているように、この「ゲッペルツ以来の手法に加えて、『メディアに出資させて利害関係を作り、一見宣伝とは思えないフレームワークに宣伝的情報を挟み込む』という手法が、派手に使われている」というわけです。

BUZZマーケティングの効果がわかる？
ブログ『デジモノに埋もれる日』さんは、　「亀田」と「時かけ」 - メディアの扇動力がネットに圧される時代　で、これまでは個人個人の評価が分断されていたために、そうしたメディアによる扇動が効いたけれど、ネットで個人個人が文字として表明し、横断的に連鎖していくために、こういったのメディアの扇動力は次第に力を失っていくという見方をされています。そうなればいいと思いますが、ネットの力で実際にどれだけマスとしての人々をを動かせるでしょうか。ネットも影響力を持ちつつあるとはいえ、メディアの煽動力が圧される時代という状況にはまだないのではないでしょうか。
ブログ『人工事実』さんは、市場規模が大きく違う作品のネットでの評判を同列で見るのはいろいろ見誤るんじゃない?　という疑問を投げかけていらっしゃいます。確かにこの二つのアニメ作品に投じた投資額も違うし、上映されているスクリーン数も、作品の質はともかく、ブランド力も、体力体格もちがうのです。
ちょっと気になったのは、「『時をかける少女』はこの作品に興味がある人しか見てないので、ネット上では評判がいいという可能性が高くなってくる」というのはそうかもしれません。ただ、『ゲド戦記』について「見る人が増えれば、悪評も出る可能性が高くなる」というのは一見正しいようで無理な見解です。いずれにしても興行成績をみても、人々はマスコミによるパワーゲームで動いたのです。ネットにそのパワーはまだありません。
あれだけの低い評価がと酷評、また一方では高い評価という違いが、映画というコンテンツの興行にどのように影響力があるのかどうかはまだ未知数なのかもしれません。だからこそ今回の『ゲド戦記』と『時をかける少女』の今後の結果から目が離せません。もし今後の『ゲド戦記』や『時をかける少女』の興行成績の変化いかんで、BUZZマーケティングのパワーみたいなものが見えてくるのではないでしょうか。

映画も「評価が悪いと短命」であって欲しい
むしろリアルな世界、とくに日用品や食品などでは、初期のプロモーションがうまくいって売れたとしても、それを購入した人の満足度が低いと、リピート購入が得られず、あっという間に失速します。
デジタル家電などのように、人の評価を参考にしてブランドを選択するという商品の場合も、ユーザー評価が悪いと購入者が広がらなくなってしまい、やはり失速します。いずれの場合もユーザー人たちの満足度はマーケティングの成否を決めるうえで欠かせない要素です。
映画の世界のビジネスはまったくの素人ですが、そのことはきっと映画の世界にも緩やかに当てはまるのではないかという気がします。スタートダッシュはよかったとしても『ゲド戦記』は観客動員数が尻すぼみになっていくかもしれません。そうでなければネットの評価と興行の成果は関係ないということになります。それはそれで気持ちが悪いですね。
『時をかける少女』は、上映している映画館もすくないので、爆発的な興行成果は無理にしても、あれだけ評価が高いと、ぜひ観てみたいという人も増えてくるはずと素直に考えたいものです。息の長い興行が可能かもしれません。
そうだとすると、資金がなければないで、ネットにアプローチして、人々の評価をとりやっていくマーケティングも可能になってきたということであり、そうなることを願いたいものです。

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2006年08月04日11:27

『三輪素麺』でなくなった『島原素麺』の価格

カテゴリ: マーケティング

ブランドが大事だという話をさせてください。今週の週間ダイヤモンド（2006.8.5号）の特集『危険な食卓』のなかで、ブランド価値を物語る素麺のエピソードがありました。かつては、お中元といえば素麺という時代があり、『三輪素麺』は素麺の高級ブランドとして頂点にありました。特徴は麺が細く、のどごしの繊細さや上品さが受けていました。
しかし、地元奈良県では、需要の３割程度しか生産できません。
これはかつて素麺の有名メーカーの経営者のかたから伺ったのですが、島原には、そういった細い極上の素麺を作る技術のある農家が残っており、品質もよいため島原から調達していたのです。しかし、島原の素麺を『三輪素麺』で売ることを農林水産省から禁止され、島原の生産者は契約を打ち切られます。
問題はそこからです。契約を打ち切られた島原の生産者は自ら売るしかなくなったのですが、それまでは9キロ3000円で収めて、『三輪素麺』のブランドで5000円で売れていたものが、『島原』ブランドでは2000円でしか売れなくなったというのです。地域挙げての努力でやっともとの3000円に戻ったそうです。
農産品のブランド化ということでは、海外でもあります。フランスあたりが取り組みに真剣ですね。もう古い話ですが、EUで自由化が起こったときも、政府の政策でフランスの農産品については農産品の背番号化みたいなことをやってブランド政策をひいて守ったという記憶があります。
地域ブランドということでは野沢菜の漬物もそうですね。野沢菜といえば信州です。しかし、地元では雪が積もることもあって、生産量に限界があるために、かなりを大分で生産していると聞いています。大分ブランドの『野沢菜漬け』では価格がとれません。
「越前がに」「関さば」「土佐の鰹」と例を挙げるときりがありませんが、いまや農産品もブランドを競う時代ですが、そこで大切なのは週間ダイヤモンドも指摘するように、単に産地ということではなく、品質管理への信頼なのだということでしょう。どこで生産されたかだけの問題ではありません。
また、安全、安心、また美味しさを吟味するというのもなかなか容易ではありません。だから、あの店なら安心だということにもなってきます。仕入れ管理にポリシーを貫いているスーパーなどの販売店のブランド化の流れももっと広がってくるように思います。
消費のなかでの選択肢がどんどん増え、インターネットの普及もあいまって情報がどんどん流れる時代は、かえってマインドのなかでのシェアの重要性が高まってきます。ますますマーケティングのなかでもブランド価値をどうあげていくのかという視点が必要になってくるのではないでしょうか。
ついでですが、農産品については、行政や農協のありかたに不可解なことが多いのが日本で、それについて触れだすときりがありません。そちらのほうは余丁町散人さんがよく触れていらっしゃるのでそちらにお任せします。

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2006年07月31日12:16

ブランドIQテスト-昨年もっとも価値をあげたブランドは？

カテゴリ: マーケティング

ビジネスウィークは2001年から毎年グローバルブランドのランキング１００を発表していますが、先週発表された2006年のランキングをみると、2001年からCoca-Colaがトップで、２位Microsoft、３位IBM、4位GE、5位Intelという上位の５ブランドの地位は揺るいでいません。しかし注目されているのはGoogleが初登場で、しかも、いきなり２４位となりました。
このブランドランキングは、Interbrand社による決算内容と将来利益をベースとした評価によるものだそうですが、Googleは2006年に、前年より46%アップの123億4千万ドル、つまり１兆4千億円程度価値をあげたというのです。恐るべしGoogleです。
ちなみに2006年のブランド価値の上昇率では、第二位がスターバックス、第三位がeBay、第四位モトローラ、第五位に韓国のHYUNDAIがきています。こういった元気印と対照的なのが、GAPで前年から22%ダウン、またFORDの14%ダウンが目立っています。GAPも巨大ブランド化してきて、ブランド個性というかアイデンティティを見失ってきたのが原因でしょうか。Fordは語る必要もないですね。
日本ブランドでは、トヨタが９位から７位にランクアップしていますが、つぎに登場するのは19位のHONDA、２６位のSONY、その他は３５位にCanon、５１位にNINTENDO、77位にPanasonic、９０位にNissan、９２位にLexusがはいっています。
さて、このビジネスウィークで面白いのが「あなたのブランドIQ」というクイズです。というクイズがあります。興味のある人は覗いてみてください。ちなみに面白そうなものをピックアップしてみました。これが答えられたら、まずほとんど正答できると思います。

ランキング１００に入っているブランドでもっとも歴史の古いブランドは
□Coca-cola
□Marlboro
□Moet & Chandon
□JP Morgan

この６年でもっとも価値をあげたのは
□Apple
□Nokia
□Samsun
□Intel

米国以外の国でもっとも多くブランドが１００位以内にランクされている国は
□France
□Japan
□Switzerland
□German

創業時からシンボル・デザインを変えていないブランドは
□Coca-cola
□Kellogg’s
□Wrinley's
□Disney

ピアノのスタインウェイがブランドの歴史で鍵となる役割を担ってきたのは　
□Motorola
□Mercedes
□Moet & Chandon
□Sony

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タグ：: #マーケティング; #ブランド

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