大西　宏のマーケティング・エッセンス : 断崖絶壁に立つマクドナルド

マクドナルドが危機を迎えています。鶏肉偽装問題発覚後のダメージから回復できないままに、昨年の12月はポテト不足となり、売上高が前年同月から21.3%減と、おそらくかつてない落ち込みとなってしまいました。
しかし、昨年の12月といえば、まだペヤングの昆虫混入で世間が騒然としていた時期で、メディアがこぞってマクドナルドの異物混入を取り上げ、火祭状態になったのは今年に入ってからだったはずです。

念のため検索して確かめたのですが、12月の段階では、マクドナルドでの異物混入はネットでは取り上げられてはいたもののごく限定的でした。グーグルトレンドで見てもマクドナルト（青）、異物（赤）は12月段階では底を這うような状態でした。ニュースを検索しても12月には異物混入の記事が見当たりません。

つまり、2015年の年明けはマクドナルドにとって最悪のシナリオの始まりとなってしまったことになります。昨年12月の既存店の客数は、前年同月の14.2%減でしたが、1月にはもっと激しい顧客離れが起こっているのではないでしょうか。又聞きですが、マクドナルドでアルバイトしている人の話では悲惨なほどお客さんが来ない状態が続いているそうです。来店者も、売上高もさらに減って、経営が成り立たない状態に陥る可能性も濃厚になってきました。

2013年にはホテルやレストランで相次いで食品偽装問題で波紋が広がり、さらに、なんらかの意図でわざと撮影された疑いが濃い上海福喜食品の工場のセンセーショナルな映像が流れ、日本の消費者もマスコミも食品の衛生・安全問題には神経質になっていました。特にあの映像を見て、もっとも不信感を持たれたのがマクドナルドでした。
そこに、ペヤングの昆虫混入の発覚があり、マクドナルドだけでなく、和光堂のベビーフードへの昆虫混入発覚も加わると、さらに不安感・不快感が広がるのも当然の流れです。

食品メーカーなら、工場の衛生管理を徹底すれば、かなり異物混入を防ぐことができます。しかし、店舗を構え、材料調達から加工、さらに搬送、店内開封、また調理とプロセスが長いと、完全に異物の混入を防げるかといえば、かなり難しくなってきます。、異物混入は、なにもマクドナルドだけで起こっていることではないのですが、これまでの積み重ねもあって、マクドナルドにはもう行きたくないということになります。

しかし留意しておきたいのは、これだけ上海福喜食品問題の波紋が根強く残り、神経を尖らすようになったのは日本だけの現象です。海外では調達先を変えたことで波紋は収まっています。確かにマクドナルは米国本土でも業績は冴えませんが、日本ほどの深刻な影響や打撃は受けていないことです。

つまり日本は、消費者が食に対して極めて潔癖症で、完璧さを求めているということでしょう。だからこそ、企業も鍛えられており、海外からも日本の食品の安全性への信頼も高いのです。

その日本人のメンタリティーを日本マクドナルドは見誤ったのです。米国の本部も、カサノバCEOも日本の食にかかわるメンタリティーを理解できなかったのではないでしょうか。

日本のケンタッキーフライドチキンが、米国本部から中国産の鶏肉を使うように圧力があったにもかかわらず、それを拒み、国産鶏肉を使ってきたのは、そんな日本の食に対する意識を深く理解していたからでしょう。それが郷にいれば郷に従え、つまりローカライゼーションです。
取り扱い食肉の安全性につきまして｜ケンタッキーフライドチキン

マクドナルドが鶏肉の調達を中国からタイに変えるだけでなく、もしもっと思い切った手を打っていたとすれば、状況はもっと違ったものになっていたと思います。食に対する意識は、米国と日本ではかなり異なり、日本市場に対してはもっと配慮が必要だったのです。

いやきっと、この危機を乗り越えたかったら、目先の売上を捨ててでも、大胆な信頼回復の手を打つしかありません。そうでなければ傷口も、損失もどんどん広がっていくことは間違いないと思います。問題はそれを米国本部、またカサノバCEOが理解できるのかどうかです。