人気ブログランキングガソリン価格が下がるにつれ、また新車発売が近づいてきたこともあって、プリウス人気も落ちていましたが、ホンダがインサイトを投入し、またエコ減税もあって、自動車市場は俄然ハイブリッド車の風が吹き始めた感があります。
さらに、ガソリン価格が上がりはじめたこともハイブリッド車には追い風となってきそうです。ホンダのインサイトは、この４月で新車登録台数で、乗用車でトップに躍り出るという大ヒットとなりました。
しかし、マーケケティング、特に競争戦略の視点からすると、ホンダのインサイトのヒットはホンダにとって大変厳しい状況をつくりだす危険性をはらんでいます。
ヒット商品は話題が集中し、脚光を浴びますが、しかしそれで、製品開発やマーケティングの成功かというと微妙なのが競争市場の現実です。
二番手や三番手のブランドが商品をヒットさせ、広告で話題をつくり、よく売れたとしましょう。そうすると、その商品の競争力で、そのブランドよりさらに下位のブランドのシェアを奪うことはできるでしょうが、市場のリーダーのトップブランドの売上が落ちる、あるいはシェアが下がってしまうかというと、実はそうとは限らないのです。
こんな現象もよく起こります。市場のポジションで、二番手、三番手のブランドからヒット商品がでると、人びとの関心がそのカテゴリーに集まります。そしてそのカテゴリーが話題になると、実際には、なにも手を打っていないトップブランドの売上が伸びるということはよくあることです。市場シェアでのポジションによるメカニズムです。
そういった競争戦略の視点で見ると、ホンダはインサイトで大きなミスをしてしまったかもしれません。
重要なことは、ホンダはインサイトでチャレンジャーとして攻撃をしかけたことになります。しかも正面攻撃でした。マーケティングの大御所であるコトラーはこう言っています。
修正版の正面攻撃（例えば敵の価格に対抗して価格を引き下げたりする）は、マーケット・リーダーが報復せず、攻撃企業が自社製品はリーダーの製品と同等であると市場に認めさせることができれば有効である
インサイトは、シビックのハイブリッド車を、たんにひとつの製品ラインアップとしてしまい失敗した反省からだと思いますが、ハイブリッド車らしさの象徴としてのとしてのプリウス・デザインを感じさせるデザインで、200万円を切る189万円という低価格を打ち出しました。まさにコトラーの言う修正版の正面攻撃です。基本的な優位性を持たないままに、デザインと低価格を武器にガチンコ勝負をしかけてしまったということです。
しかし、この正面攻撃という戦略は、マーケット・リーダーが報復してこなければ成功するのですが、やはりホンダは虎の尾を踏んでしまったようです。
インサイトの発売が新プリウスの価格発売前であったことも反撃の余地をつくってしまいました。タイミングが悪かったように感じます。もともと新プリウスは、250万円程度で、旧プリウスを200万円に下げると言われていましたが、突如、トヨタは新プリウスの価格を205万円まで思い切って下げてしまいました。それでもインサイトとは、16万円の価格差があるのですが、1300CCと1800CCというエンジンの差を考えると、価格の優位性はほぼなくなってしまったと見るのが自然でしょう。
しかも、じわじわとトヨタからの報復が始まってきているようです。海外の比較報告に比べると、まだ控えめとはいえ、トヨタがインサイトとｂプリウスとの比較を行い、方式の違いと優位性をPRしはじめました。
インサイトの名前こそ出していませんが、インサイトを一般のハイブリッド方式「マイルドＨＶ」として、いかにプリウスの「ストロングＨＶ」が優れているかを新車発表会の寸劇でPRしていたというのです。
業界騒然！ホンダ「インサイト」をコケにする トヨタ「プリウス」の容赦ない“比較戦略”
若い男性4人が2台の2人乗り用自転車にまたがり、舞台の手前と奥で競争を始める。そこまで露骨ではありませんが、プリウスの公式ホームページの「What is PRIUS FOR YOU?」という特別ページの下のメニューのなかにある「About HSD トヨタ ハイブリッドシステムの魅力」でも同じことをやっています。おそらく営業トークのなかでも強調してくるのでしょう。
手前の自転車に乗る2人の男性はさわやかな笑顔のまま、みるみる舞台奥のライバルを引き離し、ゴクリと水分補給した後、「お前、元気あるな」「お前こそ、元気だな」と余裕の表情を浮かべ、お互いをたたえてハイタッチ。
一方、舞台奥の自転車をこぐ男性2人は苦渋に満ちた表情を浮かべ、やがて力尽きてしまう。
「What is PRIUS FOR YOU?」（音が出ますので気をつけてください）
さらに他の車種があまり売れないこともあってか、１１万台の予約が殺到し、納車まで５か月待ちの状況というのに、たたみかけるように販売攻勢をかけているようです。
※図は、 コトラーのマーケティング・マネジメント 基本編から引用
チャレンジする場合の攻撃戦略を、コトラーは�＼橘鵡況癲↓�側面攻撃、�Ｊ餔蝋況癲↓け�回攻撃、�ゥ殴螢藕況發裡気弔吠�類していますが、ユーザーがプリウスとほとんど同じインサイトで正面攻撃するのではなく、最初からホンダが強い分野であるもっと小さな車、たとえばフィットあたりからハイブリッド専用車を売することを考えなかったのでしょうか。
そのようなすぐには相手が反撃してきそうにない異なる市場セグメントを攻める側面攻撃のほうが、リーダーからの反撃を遅らせ、正面攻撃よりもはるかに成功確率が高いのですから。
あるいはホンダの読みが甘かったのかもしれません。プリウスより下の価格ゾーンをインサイトで狙うことは、お互い、棲み分けができ、トヨタも対抗してこないと考えたのかも知れません。
いずれにしても、ガチンコ勝負からスタートしたハイブリッド車競争ですが、プリウス対インサイトがどうなるのか、さらに第二弾、第三弾でのイブリッド車競争がどうなっていくのか、なかなか面白くなってきました。
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