日経トレンディが毎年発表する「ヒット商品ベスト３０」は、時代の空気を振り返って眺めることができ毎年楽しみにしていますが、どうもこの数年のトレンドを語るとすれば、｢ヒット商品の小粒化」と「地味化」だといえるように思います。
しかも、その小粒化のなかで、ひとつひとつのヒット商品を眺めるとブームに乗るという開発ではなく、裏方がまじめにコツコツとやってきている地味な開発が浮かび上がってきます。つまり、裏を返せば、大きな市場が望めなくとも、きめ細かい技術開発やマーケティングができるかどうかに焦点が移ってきているということではないでしょうか。
それに関連することですが、「ファブリーズ」や「ルックきれいミス」のように既存の強いブランドの商品開発やマーケティングの停滞に目をつけ成功を収めたものもあり、もはやカテゴリーのなか、つまりコップの中で競争の時代じゃないということを象徴しているかのようです。

さてなぜメガヒットが生まれなくなったかですが、一番の要因は、時代の新しいトレンドを生み出すのは。どのような時代であれ若い世代のひとびとでしょうが、その若い世代の人口が減少してきているうえに格差の発生などによる所得の低下で、トレンドを生み出すだけの消費パワーを失ってきたということがあると思います。
二点目は、情報感度が高く、のりのいい若い世代の消費市場での主役とならなくなると、消費市場の中心は子育てや働き盛りの世代に移ってきますが、そうなればなるほどニーズやウォンツが多様化してきたり、堅実なものになってくるのはしかたないことです。
だから基本に立ち返って、しっかり生活者のニーズやウォンツの種を発掘しようということと、マーケティング側と開発側とが、がっぷり組んでコラボレーションチームをつくることに尽きるということになります。
第三に、日経トレンディが2007年のヒットのキーワードとしてトップに「団塊Re婚」として「団塊世代の夫婦関係の再構築」、つまり人口が圧倒的に多い団塊世代が、子供も巣立ち、さらに停年を迎え、二人きりの時間がたっぷりという新しい生活環境に突入するので、そこに新しい需要が生まれるだろうということですが、この世代のニーズやウォンツも個別化しているのでなかなかメガヒットに結び付けられないということもあると思えます。いくつかの切り口はあると思いますが、そのなかでヒット商品として姿が見えてくるにはもうしばらく時間が必要かもしれません。

しかし、日経トレンディのヒット商品として華やかに登場するのとは違いますが、実際のビジネス現場では、確実にメガトレンドが生まれてきています。それは「しくみ」の競争や「しくみ」の進化です。これは毎年というよりはもうすこし長いスパンのトレンドだということと、あまり表面には見えてきません。ちょっとエキセントリックな言い方になるかもしれませんが、メーカーであるとか、卸であるとか、小売という業態にこだわっている時代ではなくなりつつあります。それにソフトだとかハードなんていっている時代でもありません。アパレル業界ではすでに、製造業なのか、小売業なのか、あるいは商業施設の運営会社なのか、よくわからない状態に進化しはじめていますが、どんどん境界を越え、消費者と直結していく流れが生まれてくるという時代ですね。
小売業だって、どんどん自社開発商品、あるいはメーカとのコラボレーション商品の開発を進めてきています。iPodもニンテンドーもハード、ソフト、ネットを結びつけての成功です。ヒット商品という姿では、こういったメガトレンドは見えずらいのですが、確実にカテゴリーを破壊する時代になってきていることは間違いないように思います。
ほんとうに生活者の人たちに価値あるものを、よりリーズナブルな価格で、またライフスタイルも価値観多様化してきている人々により便利に提供するという供給側の使命と本質的なマーケティングのありかたを考えると、カテゴリーにこだわるというのはかつてのプロダクトアウトに近い発想なのかもしれません。


参考までに2001年からのヒット商品ベスト３です。
2001　ユニバーサルスタジオ　東京ディズニーシー　千と千尋の神隠し
2002  ワールドカップサッカー　ハリーポッター　アプトロニック
2003  阪神タイガース　ヘルシア緑茶　日清グタ
2004  冬のソナタ　伊右衛門　世界の中で愛をさけぶ
2005 iPod nano & iTMS 愛知万博　ブログ
2006　ニンテンドーDS Lite＆鍛脳ゲーム　軽自動車　資生堂TUBAKI
>>より詳細は日経トレンディヒット商品アーカイブスをご覧ください

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