コンセプト入門

マーケティングを極めたい人もきっとインスパイヤされる本〜『デザインの骨格』

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デザインの骨格デザインの骨格
著者:山中俊治
日経BP社(2011-01-29)
販売元:Amazon.co.jp
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献本ありがとうございました。

山中俊治さんは、日本を代表する工業デザイナーのおひとりで、非常に幅広い分野で活躍されています。

その山中さんが、デザインについて語っておられるのですが、私自身も比較的製品開発寄りでマーケティングの仕事をすることが多かったこともあって、共感するお話、また新たに発見させられるお話が随所に盛り込まれていて、デザインの奥深い世界に引きずり込まれ、楽しく、また心地良い刺激を受けました。

ツイッターでつぶやかれた言葉が紹介されていましたが、この言葉を読むだけでも、この本のタイトルがなぜ『デザインの骨格』なのかがわかります。
絵を描く事は、ものの輪郭を描くことではない。重要なのは向こう側にあって見えていないものや、中心軸のような仮想の線を描くこと。そうやって立体や空間の構造を把握したときに迷いなく輪郭を決定することができる
この言葉をマーケティングに置き換えれば、こうなるのかもしれません。
マーケティング戦略を構想することは、フレームワークにそってモデルを描くことではなく、ビジネスの向こう側に隠れている消費者や顧客の心の動きや行動を把握したときに、なにがマーケティングに必要なのかを決定することができる
デザインは、「ものづくり」の世界にとって重要であるばかりではなく、その根っこに潜んでいる世界観を感じさせ伝えたり、また人びとに新しい体験に導くポテンシャルを持っています。
「モノ」がたんなる「モノ」として機能するだけでなく、「モノ」としての存在を超えていくための重要な鍵になってきていますが、そのことがよく伝わってくる内容でした。

もちろん、モノとして機能させるためにもデザインの役割が大きいことはいうまでもありません。山中さんが改良されたSuicaの改札機は、タッチする面を、たった13.5度傾かせただけで、それまで半数の人たちがうまくタッチできずに通れなかったものが、なんとエラー率が1%以下に下がったそうです。

それを読んで、D・A・ノーマンの『誰のためのデザイン』を思い出しました。デザインは、どのように使えばいいのかを誘導する「インターフェイス」としていかに大切かの説得力のある事例です。

誰のためのデザイン?―認知科学者のデザイン原論 (新曜社認知科学選書)誰のためのデザイン?
―認知科学者のデザイン原論 (新曜社認知科学選書)

著者:ドナルド・A. ノーマン
新曜社(1990-02)
販売元:Amazon.co.jp
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アップルiPhoneを解剖した時のことが紹介されていますが、iPhoneは、あの局面を実現するために、わざわざ本体を厚く成形し、NC工作機で削った痕跡が残っているそうです。これは工程を増やすことであり、製造コストに影響するのですが、それでもデザインにこだわったアップルの凄さが紹介されています。そんなこだわりが、理屈では語りきれないアップルというブランドの個性を生み出しているのでしょう。そこにもアップルの”THINK DIFFERENT”が徹底されているのです。

デザインについて、さまざまな事例や、デザインが生まれていくプロセスを読むうちに、インスパイヤされることが多く、これはよりよいデザインを目指している人だけではなく、よりよいマーケティングを目指している人にもぜひ読んでいただきたいと感じました。

それにしても、山中さんは人を引き込むのがお上手です。まるで気に入った音楽を繰り返し聴くように、同じところを何回も繰り返して読ませていただきました。手元に置いて、知的な刺激を楽しむための一冊かもしれません。


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写真家・相原さんからのメッセージ

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これだけカメラつき携帯も含めてカメラが普及し、これだけ多くのひとが写真をとり、また写真と親しんでいる文化を持っている日本なのに、写真を普通の学校で教えないってことは実は世界の非常識で、なにか文部科学省に偏見があるのかと思ってしまいますが、文部科学省も検定がどうのこうのという暗い軋轢をつくるのじゃなくて、日本の写真家の写真を教材にしようといったクリエイティブな仕事をしてくださいね。
しかし、写真に関しては学校教育は抜け落ちているのですが、今はテレビにもレギュラー出演もされている中村伊知哉さんに、以前お仕事でインタビューさせていただく機会があり、面白いことを教えていただきました。
日本とフランスで子供たちに携帯で写真を撮らせて4コマのストーリーを作らせるという試みをなさったそうですが、フランスの子供たちがつくるものより、日本の子供たちがつくるもののほうが、ギャグが入っていたり個性的なものが多く、また写真や画像に対する感性が高いことに驚かされるということでした。そういった写真や画像の文化が日本にはあり、自然に子供たちが学んでいるということでしょうか。
いずれにしても、いい写真に出会うと、心が癒されたり、パワーをもらったり、新鮮な発見があったりします。特に写真家のひとが撮った写真は、凄さを感じるものが多いですね。写真家・相原正明さんの「デビルズマーブル」の写真をオフィスのみんなで決めて購入したのも、なにか発想力をエンパワーしてくれることを感じたからでした。

驚いたことに、その相原正明さんからこのブログにお礼のコメントをいただきました。相原さんの写真を
「富士フイルムウェブ写真美術館&SHOP」で買ったと書いたエントリー「東京ミッドタウンの超穴場をなにかのきっかけでお知りになったのでしょう。いやはや恐縮です。コメントをいただいたのはそのエントリーですが引用しておきます。
写真お買い上げありがとうございます。とても嬉しく思います。撮影するのが大変だったのでその分思い出深い写真です。きっとものすごいパワーをオーストラリア大陸からもらえると思います。4億年のパワーです。本当にありがとうございました。
ほんとうにおにぎりみたいな岩です。大地と危ういバランスで接していて、それでいて堂々とした存在感があり、深く蒼い空にも負けていません。
写真のほうは、ぜひ相原さんのブログ『写真家・相原正明のつれづれフォトブログ』
こちらでコメントとともにご覧ください。広告の写真にも使われたそうです。
写真を撮ったり、写真を見ることは感性を磨くためのいい習慣だと思います。とくにマーケティングの仕事、営業や開発の仕事など、コンセプトを考え出すことが求められる仕事をされている方にはオススメです。当たり間の街でも切り取り方で見え方も違ってきます。いま、コンセプトの発想法みたいなものをまとめようと構想を練り始めたところですが、それはコンセプトワークの本質と同じじゃないかって気がします。
相原さん、いい写真とめぐり合えてスタッフ一同喜んでいます。こちらこそ、ありがとうございました。

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コンセプトにこだわろう 

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またコンセプトです。昨日の帰りの新幹線で書いたものを投稿します。
今回は、「アイデア」「コンセプト」そして「計画」の3つを整理をしておきましょう。私たちは、市場の流れや販売動向、また販売店やユーザーなど顧客の声、さまざまな調査データ、あるいは書籍や雑誌、新聞、インターネットからの情報を得ながら、きっと、この商品の、ここを改良をすればもっと売れるのではないかとか、こんな機能が求められてるのではないかとか、こんな提案をすれば、きっともっと多くの人たちに使ってもらえそうだとか、なんらかの着眼点を見いだし,問題を立てていきます。レベル差はあるでしょうが、なんの問題も立てない、なにを解決すればよいかという着眼点もないという人は少ないですね。
まず、そういった、何に着眼するかもアイデアですが、なにかに着眼すると、同時に、きっとこんなことをすればいいのじゃないか、こんなアプローチをすれば面白そうだとか、他業界でやって成功していることを応用すればいいのじゃないかとか、いくつもの断片的な着想が浮かんできます。それがアイデアです。続きを読む

コンセプトにこだわろう 

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コンセプトは、組織活動に相乗効果や一貫性をつくりだすために大切であることを前回書きました。マーケティングには多くの人たち、多くの活動がかかわってくるわけですから、コンセプトがいかにチームのメンバー伝わり、理解され、共有されるのかが鍵になってきます。さらに、コンセプトを核にして、どんどんアイデアや知恵が生まれてくれば、マーケティングに勢いが生まれてきます。。
インパクトがあり、広がりのあるイメージや意味が伝わるコンセプトがいいのですが、そこで登場するのがメタファーです。 この記事を書こうとしていたら、グッドタイミングでFJK Point of View の「メタファー」の記事がありました。まずはそちらのほうで「メタファー」のイメージをつかんでください。
マーケティングの場合、もっとも基本となる戦略コンセプトは、(WHO)誰に向けての商品やサービスなのか、(WHAT)何を価値として売るのか、(HOW)どのような戦略で売るのかが基本要素となってきます。どれかひとつだけでもいいですし、すべてを語ってもいいのですが、語れば語るほど、人のハートに響かないですし、まとめた本人ですら忘れかねなくなります。そこで登場するのがメタファーです。

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コンセプトにこだわろう

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実践の世界にいると、コンセプトはマーケティングの命だということを思い知らされます。コンセプトなどという枕詞はいらない、要はアイデアだということを書いておられたマーケティングの評論家の方がおられて驚いたことがあります。
コンセプトがなぜ大切かを、コンセプトがマーケティング活動の中で、どのような働きをしているのかで考えて見ましょう。
まず、コンセプトは、さまざまな活動を連動させたり一貫性をつくりだす原点だということです。
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大西 宏のプロフィール
マーケティングの実践の畑を歩んできました。生活用品・インテリア・化粧品・デジカメ・産業財など多くのジャンルに関わってきましたが、CI、人事システム、情報システム開発などのプロジェクトも体験しており本職がなにかを疑われそうです。
バブル以降、マーケティングは冬の時代であったと思いますが、昨今は、マーケティングを見直す機運が高まってきており嬉しい限りです。

■コア・コンセプト研究所代表取締役
■ビジネスラボ代表取締役

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