営業変革への視点

SFAに対する誤解

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SFAと言っても、ご存知のない方が多いと思います。Sales Force Automationの頭文字をとった営業支援システムの一種類です。この語源には抵抗感があるのですが、それで一般化してしまいました。
近い分野には、CRMというシステムがあります。どのように定義するかは人によって違うでしょうが、SFAにコールセンターの情報を連結したものをCRMと言っている会社が多いですね。刻々と生き物のように変化するお客さまとの関係を捉えるとなると、SFAもCRMも、まだまだ機能拡張する余地が残っており、どんどん発展していく可能性を秘めています。いずれにしても、SFAやCRMはスピード経営を実現する重要な鍵を握ってくることは間違いありません。
一口にSFAと言っても、何に重点を置くかで、内容はずいぶん違うように思います。もともとアメりカからスタートしたシステムですが、アメリカと日本では営業のしくみや文化がずいぶん違うので、日本にあったシステムが必要とされてきました。
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プロセス重視と結果重視

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「販売」だけでなく、本当の「営業」活動が求められてきているというお話をしました。そんなことは当たり前じゃないかと感じられるひとも多いようですが、頭のなかではわかっていても、どうやって、営業活動を変革し、組織的に育てていけばいいのかについては、まだまだ模索の段階であると言うのが実態だと思います。
ひとつの切り口に、営業プロセスを重視しようという考え方があります。これは、どのような方法で営業活動をしているかという営業活動の中身を重視するということです。営業活動の中身は、ひとつは、商談の質の問題であり、お客さまに対する営業の進め方、活動のステップの組み立て方の問題です。
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営業と販売

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ビジネスを知らない若い人たちが「営業」という仕事に持つイメージは非常に悪いそうです。キャッチセールスとか、公園で車を止め寝ている「営業」の人たち、あるいは売上ノルマ達成に追われ、上司から怒鳴られるのが「営業」だと思っているのかもしれません。
一部には、そういうこともあるでしょうが、「営業」という仕事の実態からはかけ離れたイメージです。
営業という言葉は、とてもいい言葉だと思います。「業」、つまりビジネスを「営む」わけですから、ビジネスをマネジメントする、あるいは、ビジネスをコーディネートする仕事です。マーケティングそのものです。

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リサーチで決まる

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現代のマーケティングは、リサーチ能力の競争の時代といっても過言ではありません。
ただリサーチというと、偏ったイメージで理解している人が多いような気がします。アンケートでデータを集め、分析するというイメージです。しかし、それはリサーチのほんの一部に過ぎません。
確かに、マーケティング関連の本、特にリサーチ関連の本なども、いきなり調査手法や統計分析の手法が紹介されていることが多いのも原因のひとつかもしれません。
簡単にいうなら、数値データを集めて分析するのは、市場の構造がどうなっているのか、またどのような生活者の人たちの状況がどうなっているのかといった地図を描くためにするのであって、どこを目的地にすればいいのかとか、どんな方法で行けばよいかを地図は教えてくれません。
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営業は、解決のエージェント

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営業に求められてきている役割は確実に変化してきています。しかも、かつてとは比較にならないほど、知識も知恵もスキルも必要となってきています。
さすがに、営業は体力と愛嬌があればよい。世間話がうまくできればよいという人は減ってきているかもしれませんが、まだまだ、営業スタイルや営業管理スタイルは昔のままという会社も少なくありません。
「デスクに座っているような営業は駄目だ。営業は足で稼ぐのだ」という意気込みはわかりますが、得意先に役に立つ提案が無ければ、訪問するとかえって藪へビになりかねず、会社にも帰れないから、パチンコ屋、公園で営業車の列ができたり、漫画喫茶やジムで時間をつぶすよう営業の人たちの姿が目立つようになります。こんな光景が普通の国は異常だと思う。続きを読む

営業が変わる

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マーケットの構造そのものが変化しはじめたことで、その最前線に立っている営業部門のあり方に大きな変化が生まれてきています。
コンシューマ部門では、売り先となる流通が変わってきました。どの分野でもそうでしょうが、専門店の減少は長期傾向で、チェーン店のシェアがどんどん高まってきています。
それで何が起こったかですが、古い営業スタイルが効かなくなったということです。古い営業スタイルは基本的にはPUSH型です。いかに、卸さん、また小売店さんに在庫を持ってもらうかが勝負です。
個々の店主さん、またその帳合い先の卸のセールスさんと、お互いもたれ合い、腐れ縁の関係を築くことが優秀な営業でした。続きを読む
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大西 宏のプロフィール
マーケティングの実践の畑を歩んできました。生活用品・インテリア・化粧品・デジカメ・産業財など多くのジャンルに関わってきましたが、CI、人事システム、情報システム開発などのプロジェクトも体験しており本職がなにかを疑われそうです。
バブル以降、マーケティングは冬の時代であったと思いますが、昨今は、マーケティングを見直す機運が高まってきており嬉しい限りです。

■コア・コンセプト研究所代表取締役
■ビジネスラボ代表取締役

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