実践的知識&知恵

偶然を必然に変え、流れを掴むということ

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今年は、真夏日の日数も観測史上1位だったということもあり、来春は、花粉の飛散量が例年の2〜3倍、今年の10〜20倍になるといわれています。
花粉症なので、つらい春になりそうです。目がかゆい、くしゃみがでるというだけでなく、集中力がなくなります。嫌ですね。

思い起こすと、昨年の今頃は、花粉が飛びはじめることを待ちに待っていました。花粉症に関連する商品を開発し、デビューさせたばかりだったからです。しかし、ニュースではほとんで花粉が飛ばないと報道され、また実際そうなりました。当然ながら、花粉対策商品はどれも不調に終わったことはいうまでもありません。しかし、この商品はまずまず成功したと思っています。
今日のテーマは偶然を必然に変えるということです。もっといえば、流れ(モメンタム)を掴めです。これもマーケティングの極意かもしれません。
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勇気ある質問

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想像してみて下さい。会議が進行しています。説明を聞きながら、みなさん頷いていらっしゃいます。なにらや難しいカタカナも混じっています。突然、「その言葉がわからないのですが、どういう意味なんですか?」という質問がでました。答えが返ってきません。
それでわかったことは、誰も分かっていないことを議論していたということです。こんなシーンの経験はありませんか?そうたびたびあることではないですが、実際に幾度か遭遇したことがあります。
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「ひとこと」と「331の構成」のススメ

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気持ちよい営業の人は、ワンポイントに絞って切り込むのが上手です。上手というか、おそらく多くのお客さまと接しながら学び磨いてきた技であり、またそういうなかから生まれてきた「ひとこと」に違いありません。逆にくどくど説明が始まると、なにが言いたいのかが分からなくなり関心が失せてしまいます。途中からは聞いているふりをしているだけになります。
マーケティングの実務の世界でも、「ひとこと」で企画をプレゼンテーションできる人がいます。「ひとこと」で聞き手を惹きつけます。「ひとこと」で惹きつけ、テンポの良い展開で説明し、一緒に考えるという流れをつくりだしてくれます。
こういた人たちはプレゼンテーションの達人だと思いますが、トレーニング次第で達人とはいかなくとも、誰でもプレゼンテーション上手ぐらいにはなれると思います。いろいろ人によって工夫はあると思いますが、「331の構成」を意識して情報やメッセージの整理をしたり、いつも頭の中に置いておくという方法をご紹介します。

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マーケティングは情報のテイスティングから

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マーケティング実務の極意かもしれません。ちょっと耳をそばだてれば、お客さまからのさまざまな声が聞けます。気をつけてウォッチしていれば、データのわずかな変化にも気がつきます。新聞から、雑誌から、テレビから、ままざまな書籍やインターネットから社会の動き、時代の空気を感じることができます。
「問題解決の心理学」という本がありますが、なにかそうしたいとか、なにかを解決したいというように問題を立て、いつも頭の片隅に置いていると、わずかな情報の変化にも敏感になり、人が気のつかないような変化をも感じ取れるようになるそうです。
自分のできることで、もっとお客さまに喜んでいただけることはないか、できれば感動していただけるような提案ができないかという問題意識をいつも持っていると、なにげないお客さまのひと言やちょっとしたしぐさの中から大きなアイデアやヒントが浮かんだきたという経験を持っている人はたくさんいらっしゃると思います。
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「失敗や挫折から学ぶ」と「失敗や挫折の逆恨み」

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今回の、大活躍してくれている日本のオリンピック選手に共通しているのは、「挫折の経験」だと書きました。誰もすすんで「失敗」はしたくないですし、「挫折」の屈辱を味わいたくないですが、実際は「失敗」や「挫折」から私たちは多くのことを学んでいます。「失敗」や「挫折」を経験し学んでこなかった人は心の強さも心の魅力も持てません。だから人に対しても冷たいのです。そういえば、ハードボイル小説で「強くなければ優しくなれない」というような言葉があったのを思い出しました。
今回のオリンピック選手で活躍した人たちは、「挫折」を見事に学んできたと思います。だから、「自分と闘った」「自分を出し切ることに集中した」と語った言葉の中にそのことを感じることができます。本当にメンタルな強さを見せつけてくれました。
しかし、失敗や挫折を正面から受けとめられない人たちもいることも事実です。逆恨みの犯罪、頂点にたって人々を支配しないと満足できないという権力欲、偏狭なナショナリズムは「失敗」や「挫折」で傷ついた自尊心が生みだすといわれています。
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お客さまが教えてくれないこと

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最近でこそ、マーケティングへの理解が広がり、また深まってきましたが、ちょっと前までは、いろいろな誤解がありました。特に「プロダクト・アウト」と「マーケット・イン」ということへの考え方です。「プロダクト・アウト」というのは、これがたまたまつくれるから、つくって売るというということです。「マーケット・イン」はお客さまの求めているものを、つくって売るということです。
実際、いまだに売り手の思いこみとしか思えない商品を売り出して失敗している例は後をたたないのですが、逆に、こういうものが売れている、これが売れ筋だということで製品をつくってもなかなか売れません。お客さまは二番煎じでは評価してくれません。この傾向は情報化が進むにつれて強まってきています。ちなみに、二番煎じのことを、マーケティングでは「Me too(ミー・ツー) 」といいます。「Me too」ではなく、「Only one」か、すくなくとも「New one」でないと売れないですね。売れ筋を後追いすることが「マーケット・イン」でないことはいうまでもありません。
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アイデアを考える楽しさと難しさ

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昨日は、アイデアを選択する際の逆説的な傾向について書きましたので、今日はアイデアを発想するためのコツはないかということを考えてみたいと思います。いろいろとアイデア発想法に関しての書籍がありますが、今日は思いつくままに書いてみたいと思います。
若い頃に、製品アイデアをどんどん出していく仕事を続けていました。もちろん期限というか締め切りがあるので大変でした。大変でしたが、面白いといえば面白かったですね。アイデアを考えるというのは、連想ゲームとか、パズル集で遊んでいるというのに近いと思います。この頃のトレーニングが後にも役立ったように感じています。
これだけはいえるのですが、アイデアは結果を見れば単純で簡単なものが多いのです。答えのわからないパズルも解答を見てしまえば、なあんだというのと同じです。難しい数学を解くという類のものではありません。つまり、誰もがアイデアの達人になれる可能性を持っているということです。そう信じるきることで、はじめてアイデアへの扉は開いてくれます。続きを読む

売れるアイデアほど殺され、売れないアイデアが生き残る

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笑い話のようですが、アイデアを選ぶ際に陥りがちな罠です。アイデアをどう選ぶのかは、アイデアを考えるのと同じぐらい、あるいはそれ以上に重要です。
大ヒットした技術アイデアにしろ商品アイデアにしても、社内から無視されるのはまだしも、社内の猛反対の逆風をかいくぐって、かろうじて生まれたというものが多いのです。
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小さな会社がつくる参入障壁

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さて、昨日書いたように、いざ新規事業を立ち上げたり、新製品を出したとたんに、後発の会社も同じことを始めたらどうなるでしょうか。いきなり激しい競争がはじまります。価格がくずれたり、価格がくずれなくとも、販売競争で大きな出費をよぎなくされます。
下手をすると、市場を分け合って、投資した開発費や広告費などの販売費の回収も厳しくなってきます。新製品や新規事業でなくとも、現在の商品や事業に、新しい競争相手が登場し、競争が激しくなる危険性はつねにあります。最悪の場合、一挙に、市場や顧客を奪われかねません。

したがって、他の会社が、類似した事業をはじめたり、類似した商品をだすこと、また現在の市場や顧客との取引関係に参加することを躊躇させたり、なんらかのハードルをつくることが重要になってきます。それが『参入障壁』です。

では、どんなハードルがあるしょうか。まずは法的な規制です。「特許」が典型的です。その他にも、なんらかの許認可などの規制で守られるというのもあります。さらに「力ずく」ともいえるハードルもあります。いまさら投資して参入しても採算がとれないとか、圧倒的なブランド力で市場を押さえているとか、販売網を囲い込んでいる、極めてシェアの高い製品と関連させた仕様で商品化していくといったハードルです。「特許」は別にして、こういった大きな会社や事業にしかつくりだせない『参入障壁』の話は、いくらでも書いてある本がありますので、そちらに譲りましょう。

それより、小さな会社や小さな事業でもつくりだせる『参入障壁』のヒントはないものでしょうか。いくつかを考えてみました。

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引力の法則

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万有引力の法則というのを覚えていますか?引力は質量の二乗に比例するという法則です。重さに2倍の差があれば、2×2で4倍の引力の差になります。webの世界も同じように感じます。アクセス数の多いサイトは、どんどんさらにアクセスを呼び寄せているようです。
マーケティングの世界でも、ライリーの法則とか、ハフのモデルというのがあって、ふたつのショッピングセンター同士で、どうお客さまを引き寄せあうかを計算し、商圏範囲を見ますが、これも二乗に比例した差があるという考え方を取っています。
ランチェスターの法則も同じ考えです。シェアの差が、二乗に響いてきます。
強いものはどんどん強くなるんですね。

SWOT分析

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44f0b51e.jpgSWOT分析というのがあります。マーケティングの本によく書かれており、視点の置き方として、知っておいたほうがいいと思いますが、これがちょっとくせ者です。
それは、後の話として、まずはSWOT分析がなにかを説明しましょう。SWOTは、強み(Strength)・弱み(Weakness)・機会(Opportunity)・脅威(Threat)の4つの頭文字をとったもので、自分たちの会社や事業がどのような状況にあるかを、市場の状況(外部環境)と自社や自社の事業の潜在力(内部環境)の二つの視点で見て、戦略を考えていこうという方法です。
強みは、自社の得意とする点や活かせる資産や能力です。弱みは、自社が不得意とする点であり、不足している資産や能力のことです。機会は、今後生まれてくるだろうビジネスチャンスで、脅威は、新しい競合企業が参加してくるとか、価格競争が始まるとか、場合によっては、市場そのものがなくなるとかいった今後のビジネスに打撃となりそうな問題点です。
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私たちは思いこみの世界の住人

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思いこみが原因による喜劇も悲劇も、日常のなかでよくあることです。机の上に置いたはずの携帯電話がない。いったいどこに置き忘れたのかと、電話をかけてもらうと、なんとポケットから派手な着信音が鳴り響いている・・・これは思いこみと言うよりはボケの始まりだと言われそうですね。
新幹線の乗り換え口の改札機を通るたびに、きっとこれは思いこみによるミスじゃないかと思うことがあります。ご存じの人も多いと思いますが、乗り換え口では、指定券・特急券だけが回収され、乗車券は戻ってきます。ところが、この乗車券を取り忘れる人が後を絶ちません。だから、駅員の人が、改札機の前に立ち、マイクで注意を促し、チェックしています。なんという人件費の無駄でしょう。

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シェアの意味から

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また、新幹線からの投稿です。最終「のぞみ」で帰阪しています。
それはさておき、マーケティングは、もちろんいろいろ知識の引き出しがあったほうがベターですが、知識だけではマーケティングはできません。
いくら、知識を並べても、机上ですばらしい計画書を書けても、新しい統計手法を駆使できたところで、マーケティング・マインドやマーケティング・センスがないと、それらは単なる枝葉でしかありません。
マーケット・シェアを例にとってみましょう。シェアという言葉を知っていても、それがどのような現実を意味しているかをイメージできなければ、創造的な解決は生み出せません。続きを読む

価格がすべてではない 

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新聞を読んでいました。イラクで人質になった3人の人たちが心配です。
さて、事業再建に乗りだし最初にやったことは、まず、生活者の皆さまの声に耳を傾けることと、実際に小売店を巡回し、店長さんや店員さんの声を聞くことでした。もちろん卸さんのご意見も伺いました。分かったことは、それだけが売れない理由ではありませんが、「価格が安くなったから売れなくなった」という事実です。売りたいがための、まざまな営業努力がかえって売れなくしているということでした。続きを読む

価格がすべてではない 

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「価格が他社より高いから売れない」、「もっと安くしなけえば売れない」という嘆きを、よく聞きます。しかし、本当でしょうか?
買い手の立場に立ったとき、私たちは、どんなものでも、安ければ買うのでしょうか。決してそんなことはありません。
売れない、売り負けている理由を安易に「価格」のせいにしていたのでは、なんら創造的な解決は生まれてきません。
実際、最近私が陣頭に立って展開した医薬品のマーケティングを例にとってみましょう。
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マーケティングは事業の総合プロデュース

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マーケティングという言葉で感じるイメージは、人によってかなり違うものだと思います。ただなんとなく、体力や愛嬌で商品とかサービスを売るのではなく、どちらかというと頭脳プレイで売ることかなと思い描いている人が多いと思います。「頭脳プレイ」という点はその通りですが、なにか冷たく、ずる賢いイメージがしますね。ハートが伝わってきません。
商品を売るための広告や販売促進を企画し運営することだと考えている人もいるでしょうし、お客さまや生活者、また市場の調査をすることだと考えててい る人もいるでしょう。それもマーケティング活動の一部であることは間違いありませんが、キャッチボールを野球だというに等しいですね。

まあ、いずれもあたらずとも遠からずで、マーケティングそのものを語ってはいませんし、マーケティングの面白さが伝わってきません。

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グッド・マーケティングは、グッド・チームから生まれる

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幸運なことに、私は、マーケティング・プロジェクトのチームメンバーとして、いくつかの成功を経験させてもらってきました。プロ野球でしたら、ピッチャーの勝率とか、防御率、あるいは打者の打率という数字がありますが、マーケティングの世界でもそういった数字があるとすると、かなりの勝率だと勝手に思っています。成功体験というのは、財産です。つい最近も、目薬の分野で面白い仕事をさせてもらいましたが、その会社のトップから、なぜ成功したのかとご質問を受けましたが、どのようなマーケティングのしかけを行ったかを説明しました。しかし、「戦略は結果として描かれる」ものです。一番確実なのは、グッドチームを作ったからにほかなりません。グッドチームが生まれると、課題に対して次々にアイデアが膨らんでいきます。生き生きしたコラボレーションが生まれてきます。これまでの成功体験の背景には、必ず、グッドチームが存在していました。マーケティングは、ひとりの情報や知恵だけでは、なかなか生きた解決は生まれてきません。まずはグッドチームは、ピンチを救う、あるいは成功の女神を引き寄せるゴッドチームともいえます。いいマーケティングを展開したいと思われたら、まずはグッドチームを編成し育てる。そこからはじめてみてはいかがですか?続きを読む
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大西 宏のプロフィール
マーケティングの実践の畑を歩んできました。生活用品・インテリア・化粧品・デジカメ・産業財など多くのジャンルに関わってきましたが、CI、人事システム、情報システム開発などのプロジェクトも体験しており本職がなにかを疑われそうです。
バブル以降、マーケティングは冬の時代であったと思いますが、昨今は、マーケティングを見直す機運が高まってきており嬉しい限りです。

■コア・コンセプト研究所代表取締役
■ビジネスラボ代表取締役

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