ゴーンさんの新たな挑戦。キーワードは 「SHIFT_ 」

それにしても、日産のゴーンさんは思い切った戦略にでたものです。昨日、横浜で行われた新車発表会で、2004年に国内市場に投入する６車種を一挙に公開しました。横浜は2010年に日産が本社を移転することになっており、中田横浜市長も熱いエールを送っていました。

「 SHIFT_ それはいままでの常識を変えること。そこに、新しい可能性が生まれる」

「 SHIFT_ 」（変革）をキーワードに、ゴーンさんのコミットメント（公約）である「日産180計画」の大詰めのステージに向けた挑戦がいよいよスタートします。これは、日産の企業イメージ戦略とそれぞれの車種のブランド戦略を連動させ「1×6=10」の効果を狙う高度なブランド戦略です。

ゴーンさんは、マスコミを活用するのが上手な人です。日産社内の意識改革にしても、マスコミに積極的に登場して熱いメッセージを投げかけてきました。マスコミに出たメッセージを見ると、社員の人たちも、ゴーンさんが本気だという確信を深めます。投げて手元に帰す「ブーメラン効果」を見事に見せてくれました。
今回は、「 SHIFT_ 」をキーワードとして 「日産」のブランドのテーマをつくり、それぞれの車種のメッセージを連動させていくというブランド・アイデンティティ戦略です。昨日は「新車」の発表というだけでなく、その「戦略」のデビューでもあったわけです。だから新車の発売直前まで秘密にするという自動車業界の常識破りの一挙公開でした。今日の産経新聞の１面を全面広告に使うという型破りなアイデアにも、そのことを窺うことができます。

こういった戦略には当然リスクも伴います。うまくいくと｢日産」のイメージ戦略と個々の車種のイメージ戦略の相乗効果が生まれますが、下手をするとそれぞれの車種の「個性」づくりが犠牲になりかねません。まあ、その程度は十分考慮されていることと思います。
「 SHIFT_ 常識」、「 SHIFT_冒険 」、「 SHIFT_青春 」、「 SHIFT_記憶 」、「 SHIFT_関係 」、「 SHIFT_コミュニケーション」、「 SHIFT_デザイン」、「 SHIFT_限界 」などをテーマとした企業広告も始まるようです。日産の「シフトサイト」やニュースリリースで見ると各車種のコンセプトも、しっかり「 SHIFT_ 」で統一されています。後は、それぞれの車種に「魅力」がどの程度あるのかです。ひとつひとつの車種に魅力がなければ砂上の楼閣を描いたことになってしまいますからね。また矢継ぎ早の発売に営業がしっかりついていけるかということに焦点が絞られてきます。
第一弾で発売された新型クロスオーバーSUV「ムラーノ」は北米でヒットした実績がありますが、その他の５車種はどうでしょうね。きっと多くの人たちが確かめ見極めようと展示場に出かけるに違いありません。
常識を破るという戦略が、マーケティング、ブランド戦略の教科書ともいえるほどオーソドックスな考え方で組み立てられていることも面白いですね。やはり戦略の屋台骨はシンプルでベーシックです。「常識を破る」ということは「基本に立ち返る」ことを示してくれているようにも思えます。戦略に魔法なんてないのです。

ゴーンさんのメッセージのなかに現代の本質を語る言葉がありました。

SHIFT_ thinking 「考え方を変える」こと。これは、今まで誰もが、当たり前だと考えていたものの見方や方法、日常の生活の仕方を変えてみることです。これまでの延長線で改良を加えるのではなく、明確な目的を定めて、従来の考え方にとらわれず、より効果的にものごとを行うということです。これは変革です。そして、変革こそが、より良く、より速く、より高いレベルの成果を実現するのです。

ゴーンさんのコミットメント（公約）では、全世界でトータル100万台を上乗せするということだけが達成されていません。今回のオペレーションは、このコミットメントを実現するためのチャレンジでしょう。
残された期間が短いこと、また積み残した販売台数が大きいことで厳しい見方もあります。しかし、実際に100万台が上乗せできなくとも、ダイナミックな飛躍や活力が導き出せれば今回のオペレーションは成功したと評価されるに違いありません。
大切なのは、高い目標を掲げ、現実とのギャップを埋めるために、新しい知恵がどれだけ生み出せるのかということですから。まずは、具体的なマーケティングの展開と、日本市場での目標が実際に達成できるかどうかに注目したいところです。

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Comments

[9. Rancleu]

初めまして、１〜２週間前のブログにトラックバックさせて頂きます。
自分は、TIIDAの購入を考えています。
販売店にて説明を受けたのですが、
・車内空間はシーマと同じで
　後部座席に身長１８０ｃｍの人が足を組んで座れる
・サスはシーマと同じ物をスプリングはエルグランドと同じ物を
　使っている
　（というか、研修用のビデオを一緒に見ただけですが・・・)
・空力性能（？）がZと同じ（たしか0.29)
・新開発したエンジンがオールアルミで出来ており、
　軽いので、1500でも十分

などの点をアピールしてました。

[8. mishimax]

　どうでもいい話かもですが、
「変わろう。変わらないために」はトヨタカローラのキャッチフレーズです。http://www.toyota.co.jp/sp/corolla/top2.html　参照。

　KEEP は難しいです。２００４年８月の乗用車系車名別順位１位はホンダフィットに奪われました…。

[7. altis]

トラックバックありがとうございます。
企業CMを何度か見ましたが、そのせいで車種のCMが減っていると思います。
日産は好きな企業なので、頑張ってもらいたいところです。

[6. 大西 宏]

『kanae』さん、コメントありがとうございます。「一日一分で交われる『魔法の質問』さんのブログを感じる究極の質問ですね。
無駄-無駄なくできればいいのですが、無駄がなくなると自分自身が消滅する気がします。
SHIFT-山道のドライブはSHIFTを駆使します。変化が激しいとシフトをうまく使わないと快適なドライブができません。ブレーキばかりかけているとかえって危険です。ビジネスでもブレークばかりかけたがる人もなかにはいますね。コーナーはスローイン・ファーストアウトが気持ちいい。下り、カーブの手前はシフトダウンしないとね。
KEEP-これって難しい。「変わろう、変わらないために」は、とても素敵な言葉ですね。

[5. kanae]

いつも、読ませていただいてます。
今日の記事から、わくわくをいただきました。
日産の広告、好きなんです。今は、事情あって、車持ってませんが、私の中の理由で、必ず次は日産からはじまりたい！（車）。今は所有しないところに、私の中の意味を持ってる・・・。（買えるんですけど、買わない事情）

大西さんは、無駄をどう考えますか？

ＳＨＩＦＴ

は、何ですか？

ＫＥＥＰ

は、何ですか？

日産の広告を手帳の角に

書き留めてました。

変わろう、変わらないために。

[4. 大西宏]

『悲喜こもごも 』さん、多分やがて各車種ごとの広告展開がでてくると思います。もしそうでなければ首を傾げますが。
内情はわからないので、憶測ですが、最初企業ＣＭ中心に持って行って、販売キャンペーンとミックスするという戦略を考えるのが普通と思います。現時点では、小出しにしか情報を出さない、いわゆるティザー広告の変形かと思います。
それも「常識」で SHIFT_　しないといけないのかもしれないですね。

[3. 悲喜こもごも]

Tバックありがとうございます。
ゴーンさんの「SHIFT_ 」のおかげで2010年から総会は横浜までいかないと・・・。
個人的には影響が・・・
昨日からTVCMも車種ではなく会社のイメージCMになりました。
これって効果あるのかな？
日産の成長力に期待しています。

[2. 大西宏]

山本さん、今日は。６車種を連続的投入して、企業広告と連動させるということは、今後かなりの広告出稿量を投入することが想定できます。
注目や関心をひくことはできるとは思うのですが、あとは本当に「魅力」や「満足」のいく設計やサービスなのかということでしょうね。「実」がともなっているかどうかだと思います。そういう点では、みなさんの新車に対するご意見を知りたいところです。
「実」がともなっていないと、本当に砂上の楼閣になって、ファンをさらに失うことにもなり、ゴーンさんも限界があったという厳しい評価が待っていると思います。そんなリスクは、きっとわかっての戦略のような気がします。とりあえずは注目ですね。

[1. 山本]

大西様

こんにちは。山本です。

日産に関する記事が載っていたので、トラックバックさせてもらいました。
大西様とはちょっと意見が違うようですが、大目に見てください。

これからも、よろしくお願いします！