大西　宏のマーケティング・エッセンス : IKEAが物語る時代変化

昨日は大阪市南港のIKEA鶴浜に行ったのですが、車が列をつくっていて駐車場は満車状態。また、駐車場から店に入ろうとすると、各階のエスカレーターのところで入場制限を行なっていて、入店には並んで待つ状態でした。

IKEAの人気の高さを体感したわけですが、IKEAの日本での成功は、IKEAのビジネスの進化とともに、日本の消費者や市場がいかに変化してきたかをかを象徴しているようにも感じます。

消費者の変化のひとつは、日本の消費者の商品の選択基準の国際化です。IKEAのデザイン、IKEAが提案するインテリアを日本の消費者がごく普通に受け入れていることです。

世界中が同じ価値を評価すること、これはIKEAに限りません。先進国の大都市なら、街の光景の中にスターバックスがあり、GAP、H&M、またラグジャリーブランドの店があり、途上国でも富裕層の多い都市ではおなじようにブランドショップが並んでいます。価値の国際化です。生活様式に深くかかわっているインテリアでもそうなったことは、あたりまえのようで大きな変化です。

もうひとつは、家具やインテリアで、価値を評価する尺度が、モノそのものの品質からデザイン品質、感性的な品質などの情報価値へとウェイトが大きく変化してきたことです。これはIKEAの過去の商品と現在の商品を比べてもあきらかな変化です。モノとしての品質では過去のほうが高かったのです。

実はIKEAが日本にやってきたのは2度目

今のIKEA１号店が船橋にオープンしたのは2006年です。その時は、果たしてうまくいくかどうかは疑心暗鬼でした。なぜなら最初にIKEAがやってきたのは、1974年で、バブル景気がはじまったのと時を同じくするように1986年に撤退しています。なぜIKEAは一度は失敗したにもかかわらず、再上陸して成功したかです。

当時と現在を比べてみると、もちろんIKEAのビジネスが進化したということもあるでしょうが、やはり先に触れたような、消費者の価値基準の国際化、またモノ価値と感性や情報価値のバランスの変化を感じるのです。

最初にIKEAが日本に来た頃と、現在でなにが違うかを今夜発行するメルマガで比較し整理してみました。短期的な変化よりも、ほぼ30年の違いで比べると、むしろ今の時代がよくわかってくるのではないでしょうか。興味のある方は下記のリンクからどうぞ。

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