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博報堂の生活総研が「生活動力」と名付けた未来予測を毎年発表しています。長期にわたってどのように国民の意識が変化してきているのかを毎年調査し、時系列を追ってとらえ、生活者変化の背景にある原動力がなにか。またその方向性について考察したものです。
「動の成熟」をタイトルに掲げた「生活動力 2011」が今月初めにリリースされていますが、面白い変化傾向を指摘していますので、リサーチリリースの冒頭を紹介しておきます。
バブル崩壊後、マクロ環境の重圧は、日本から世界、経済から生活全般へと常に深刻化し、人々の気分をずっと落ち込ませ続けていました。しかし2010年の今年、その落ち込みがようやく止まりました。楽観的でも悲観的でもなく冷静に現状を捉えながら、能動的に生活を変革させる。身の回りの暮らしから自ら楽しみを見いだすなど、主体的かつ動的な生活者の行為が、新しい生活像「動の成熟」を生み出していると捉えました。
昨年までの低価格ブームから、消費を通しても、なんらかの楽しみを見いだそうという傾向は今年のトレンドにも現れてきたと思いますが、おそらく、エコポイントの駆け込み需要が一巡したこの年末商戦あたりから、消費の質の変化が進む潮目がやってくるもとの感じています。
このレポートでは、社会を変える原動力となる生活者の意識の変化として、
1.「ニッポン温故知新」〜日本の資産を見直す力〜
2.「理系生活」〜先端技術を活かす力〜
3.「ソーシャリング(Social + ing)」〜人や社会と繋がる力
以上の3つの変化が取り上げられていますが、実感に近い分析だと思います。
とくに、政治への関心が高まってきていること、「多少、税金が高くなっても福祉を充実させるべきだと思う」が 2004年から上昇し、「今の税金が高すぎる」を逆転したことなどは注目すべき変化です。
このレポートでは、「俯瞰力」と名づけていますが、政治への関心の高まりとともに、「日本人は国や社会のことにもっと目を向けるべきだと思う」「個人の利益を犠牲にしても国民利益を第一に考えるべきだと思う」の回答が過去最高になったことが報告されています。
ヒステリックに煽るワイドショーのニュース番組の人気が落ち、池上彰さんの解説風に人気が高まってきているのも頷けます。
しかし、政治やマスコミを動かしている「動力」はあいかわらず、政局をめぐる駆け引きや、その話題であり、どうも政治やマスコミが、生活者意識の変化に乗り遅れ始めているのではないかと感じます。

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