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                       2010年11月15日 Vol.0001
                 シェアの視点を変える?
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シェアといわれても、なんだかピンとこないという人も多いかも知れません。
一般には市場の占有率のことを指します。最近では男性化粧品ではシェアが
トップのマンダムに資生堂がUNO FOGBARでしかけたシェア逆転を賭けたチャ
レンジを行い成功したマーケティングが話題になりました。

さて、どの企業も売上高を伸ばそうと努力しています。売上目標を達成しよ
うと組織をあげて知恵を絞り、また日々の仕事を積み重ねられています。
売上は、目標としてはわかりやすく、またその目標を追うことは組織全体の
士気を高めます。

しかし、もし市場が伸びていない、成長が止まってしまっていたらどうでし
ょう。あるいは市場の伸びが鈍り、競争しあう会社のそれぞれが、市場の伸
びを上回る売上を求めていたらどうでしょう。

当然、競争しあうライバルとぶつかり合います。顧客の争奪戦、売り場の争
奪戦になります。市場の限られたパイをどこが取るのかの激しい競争になっ
てきます。つまり、売上をあげるということは、それを意識しているか意識
していないかを問わず、シェアをめぐっての競争になってきます。

しかし、売上を伸ばそうと、市場のパイの奪い合いに挑むと、そこには思わ
ぬ落とし穴が待っています。あっさりライバルが諦めてくれ、市場から立ち
去ってくればいいのですが、ライバルも必死です。互いに売上を伸ばそうと
努力するので、なかなかそうはいきません。そして互いに激しく競いあうこ
とで、待っているのは地獄のような価格競争です。

そうして価格競争の結果、利益なき繁忙に陥ってしまう、いくら努力しても
売上が伸びない、売ろうとすればするほど、厳しい価格や条件が突きつけら
れるという営業現場からの悲鳴が聞かれるようになってきます。また社内に
は閉塞感が漂ってきます。

それはとりもなおさず、なんらかの発想の転換が求められているのです。

結論に向かう前に、まず市場での位置、あるいはシェアの違いがいかにビジ
ネスに影響するのか、「シェアの力学」ともいえるものから確かめておきま
しょう。シェアの違いによって、ビジネスのパワーも効率も違ってきます。
「シェアの力学」を知らなければ、新しい発想も生まれてきません。

「シェアの力学」では、「ランチェスターの法則」という言葉を聞かれたか
たもいらっしゃると思います。このランチェスターの法則」はもともとは、
戦闘機の数と戦闘力の関係から生まれた考え方です。それがビジネスでも当
てはまるということで、ビジネスの世界にも入ってきて、今でも「ランチェ
スターの法則」の考え方を好む人も多くいらっしゃいます。

その特徴は、戦闘力の差は、戦闘機の数とか兵士の数の単純な差よりも大き
いと考えることです。そして戦闘機の数の差は、シェアの差と置き換えてみ
ることができます。


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