大西　宏のマーケティング・エッセンス : アップルとグーグル戦争は何が焦点なのか。

2010年08月26日

アップルとグーグル戦争は何が焦点なのか。

グーグルが、アンドロイドを開発していなかったら、またグーグルにアップルのようなコンシューマーにむけたマーケティング力があれば、この面白い競争は始まらなかったことはいうまでもありません。このブログでは、幾度か、「アップル帝国」対「グーグル連合軍」という表現をしてきましたが、この競争の不思議さは、グーグルには直接的な収益が得られないにもかかわらず進んできていることです。「グーグル連合軍」を束ねるものは、グーグルのＯＳであるアンドロイドです。しかし、それは無償で提供されています。

そのことで分かるのは、グーグルが睨んでいるのは、アップルというよりは、マイクロソフトということです。マイクロソフトの収益源の柱であるウィンドウズへの挑戦だと見ることができます。進化を続けているインターネットの世界の覇者をめぐる競争です。その焦点にあるスマートフォン、タブレットＰＣ、次世代テレビなどは、アップルがチャレンジしている領域であり、当然衝突も起こってきます。

しかも、これまでのような製品間の競争と違って、それぞれ、川上であるＯＳやＣＰＵ、中間に存在する製品、川下のアプリや電子書籍などのコンテンツが集積され、また流通の場となるプラットフォームの三つの層での総合戦になります。

アップルが優位なのは、それらをすべて持っていること、特にiPodで築いた音楽のプラットフォームの資産があることです。

しかし、それぞれの層のパワーはお互い関係し合います。たとえば、製品のシェアがあがれば、当然、アプリなどのコンテンツが売れるようになり、プラットフォームに集積されるアプリやコンテンツも増え、プラットフォームの魅力はあがってきます。プラットフォームが充実していれば、製品の競争力も高まります。また川上のＯＳやＣＰＵなどで、優位に立てば、製品としてのデバイスの競争力も増します。デバイスが売れれば売れるほど、ＯＳやＣＰＵの改善も進みます。

現在、アップルが最も強みとしているのはプラットフォームです。そしてグーグル連合軍の強みは、メーカーの開発力です。モトローラ、台湾のＨＴＣ、さらにサムスンも加わってきます。すでに１０社程度で参加しているのではないでしょうか。やがて、ハードでは、製品のバリエーションでは、大きな差がついてくると考えるのが自然です。

さらに、アプリやコンテンツを売るプラットフォームは、アップルが統合されているのとは対照的に、グーグル連合軍はさまざまなプラットフォームができ、おそらく乱立するのでしょう。グーグルは、プラットフォームのマーケティングがどう見ても得意ではなく、よほど大きな手を打たない限り、統合する力はないと感じます。

さて、現在の日本では、アイフォン人気が高く、アンドロイド携帯は、まだまだアイフォンにキャッチアップできるような状態ではありません。だからアップルが磐石であり、グーグル連合軍に勝機はないようにみえてしまいます。ただ、米国では、後発であるアンドロイド携帯がアイフォンを抜いたことが５月に報じられていました。またその勢いは止まず、４～６月には、アンドロイド端末の出荷台数がスマートフォンでは初めて首位に踊りでています。

さて、今後はどうなっていくでしょうか。アップルは、川上から川下までを統合しており、売上が伸びているだけでなく、収益力も高まってきています。ハードも扱いながら、昨年の営業利益率が２７．４％もの水準ですから驚きます。しかもアップルはほとんど株主無視ですから、その利益を配当にはほとんどまわさず、3兆9200億円ものキャッシュを社内に留保し、現在の勢いでは、来年までには、２兆円弱を積み増すのではないかと言われています。

一方、グーグル連合軍は、利益をシェアしなければなりません。連合軍総本部のグーグルも、結局は、スマートフォンなどで広告による収益をあげるにとどまりそうです。またそれがグーグルが連合軍を組む理由となっています。スマートフォンや、ｉＰａｄに代表されるタブレット型ＰＣなどの製品は、おそらく価格競争も起こってくることが予想されます。ハードで大きな利益をあげることは難しく、さらにプラットフォームも乱立すれば、そこで大きく利益をあげる企業はでてこないということになります。

それにもかかわらず、アップルとグーグル連合軍というふたつの勝ち馬では、アップルには乗ることはできないために、グーグル連合軍に乗るメーカーはどんどん増えてきました。
その結果、次々に製品が登場してきて、さらにグーグル連合軍のシェアは高まります。とくに新興国市場では、低価格化が求められるために、より差が付いてくるでしょう。

つまり、アップルに比べると、川上から川下の販売規模では、グーグル連合軍が大きくなるのが自然です。しかし、それぞれのプレイヤーが得られる利益は分散してしまいます。しかも、いかにハードでバリエーションを作り出し、量を伸ばしても、やはり、川下のプラットフォームの弱さをどう克服するかがグーグル連合軍の課題になってきます。

アプリケーション数はiPhoneが既に20万を超えているのに対し、アンドロイドはまだ7万程度というのが現実ですが、ハードの売上が伸びるにしたがって、増えてくると思います。重要なコンテンツである音楽では、圧倒的にアップルがプラットフォームを握っていて、そのことがアップルの最大の強みです。その牙城を崩すのはそう簡単ではないでしょうが、それも、グーグル連合軍のハードの販売シェアがさらに伸びれば伸びるほど、アップル独占を揺るがす脅威は高まってきます。

しばらくは、いびつなカタチで棲み分け、アップルとグーグル連合軍でそれぞれ、市場を広げていくということになるのではないかと見ています。

重要なことは、アップルとグーグル連合軍の競争が起こることによって、ネットを通じてクラウドを利用することがさらに促進されます。それはマイクロソフトにとっては脅威です。ネットで遅れをとっているマイクロソフトが、やっと日本以外のYahoo!では検索エンジンを握りましたが、他にどのような思い切ったことができるのか、気になるところです。

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