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昨日は、日曜日なのにアクセスが増えたと思ったら、原因はグロービスの准教授金森さんの連載コラム「それゆけ!カナモリさん」がGooニュースに掲載され、そこにこのブログの「大丈夫だろうか?花畑牧場」のエントリーからの引用とリンクがあったからでした。
大丈夫か花畑牧場?−それゆけ!カナモリさん(1)

田中義剛さんが経営する「花畑牧場」は、企業が成長する足跡、成長の節目でどのような課題が生まれ、経営者がどのようにそれを乗り越えていくのか、またブランド化で成功した「花畑牧場」が、どのようにブランドの維持や発展をはかるのか、いやがおうでも注目させられます。

さて、生キャラメルがヒットし快進撃をしていた「花畑牧場」に大きな変化があったのに気がついたのは、今年の1月のことでした。札幌千歳空港の1階に「花畑牧場生キャラメルカフェ」と「ホエー豚亭」がオープンし、また出発ロビーを埋め尽くすのかというほどの「花畑牧場」の広告がでていました。「大丈夫だろうか?花畑牧場」は、その様子と、その際に懸念したことを書きまとめたものです。

ひとつは、「手造り」を価値とする「花畑牧場」を事業拡大させると、手作りという稀少価値が薄まり、ブランド価値も下がる危険性がでてくるのではないかということでした。
だから初期のころのように、わざわざ千歳空港の直営店で、発売時刻を区切って人を並ばせ、供給に限りがあるという演出を行ったことは、稀少性でブランド価値をつくる抜群の効果がありました。お土産としても、わざわざ並んでまで手に入れたという「コトとしての価値」がありました。

拡大して起こってくるのは、ブランドの問題だけではありません。「手造りを価値として拡大すれば、高度な品質管理の手法や体制も求められてきます」と書きましたが、残念なことに、その後、花畑牧場内生キャラメル製造工場や「ホエー豚亭」で、建築基準法違反が見つかり北海道から指導を受けたり、生キャラメルを製造していた札幌工場の一時閉鎖、派遣社員300人の解雇問題が発生しています。

そして、一月にブログで取り上げた時点から、「花畑牧場」の経営に大きな変化、方向転換が起こります。札幌千歳空港だけでなく、北海道の観光地や札幌駅などで、「花畑牧場」、物販と外食の店舗「花畑牧場生キャラメルカフェ」や「ホエー豚亭」などが次々とオープンしました。さらに軽井沢や東京進出を果たします。その出店のスピードには驚かされます。

それだけではありません。先月ぐらいからだったでしょうか、札幌千歳空港のお土産コーナーに大きな変化が起こっています。「花畑牧場」に人が並ぶ姿は、各地での店舗のオープンとともに減っていたのですが、それが見事なほど消えてしまったのです。

なぜでしょうか。それは、あちこちのお土産コーナーで「花畑牧場生キャラメル」が売られはじめたからです。しかもどのコーナーも十分すぎるほど在庫がありました。
好意的に解釈すれば、「白い恋人」が問題を起こし、北海道のお土産市場に隙間ができたところに、花畑牧場がうまく入り、つぎはそれぞれのお土産売り場のコーナーに定着していこう、それほうが売上が伸びるということでしょうか。

いや、それはつじつまが合いません。直営店を拡大したにもかかわらず、なぜ利益率が落ちる委託販売をしないといけないのでしょうか。工場閉鎖があり生産は減っているはずです。

それは「生キャラメル」がかつてのブームの頃ほどは、売れなくなってきたからしか想像がつきません。田中義剛さんもそのことがわかっていて、「生キャラメル」人気が完全に終わってしまうまえに、次のステップに移ろうとし、直営店拡大を急いだのかもしれません。

しかしその店舗も、その価値を形作る核はまだ、「花畑牧場生キャラメル」だと思いますが、それが売れなくなってきたとするなら、積極的な店舗の拡大も、綱渡りだということになります。

そういえば、最近、また田中義剛さんがテレビに出演することが増えてきたように感じます。さて、田中義剛さんはこの状況をどのように乗り切っていくのでしょうか。夕張のメロンパンに活路を見出そうということでしょうか。まさか。それではますます独自性や稀少性がなくなります。北海道に限らず、夕張メロンを使ったお菓子とかパンは他でも売られてるのですから。
「花畑牧場」のブランド化、そしてブランドを梃子にしたビジネスで大成功された田中義剛さんですが、そのブランド戦略が揺らぎはじめたという印象を受けてしまう一年でした。

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