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多くの分野で需要が伸びないどころか、収縮が始まっています。大変厳しい年明けとなりました。
しかし、そろそろ価格の高騰時期に仕入れた原材料の在庫もなくなってきているはずで、円高も影響して原材料価格は下がってきます。またいったん値上げされた電力やガスも5月からは大幅に価格が下がってくるので、昨年のようにコスト高に苦しむということはなくなってくるはずです。

問題は、ほとんどの市場分野が、需要収縮、つまり市場のマイナス成長という状況でなにをすれば良いかということに移ってきます。もちろん、中長期的には環境や農業などが成長分野となってくるでしょうが、かならずしもすべての企業がそういった分野に参加できるとは限りません。まずは当面はどのようなマーケティングを考えるところから出発してみるのも一手です。

おそらく、考えれば考えるほど、市場の接点である営業機能を進化させるか、競争戦略を見直すか、現状を打開する新製品や新サービスを考えようということになってくると思うのですが、ますは競争戦略を考えてみることからスタートしてみてはいかがでしょうか。競争ということではどうしてもガチンコ勝負で頑張れというイメージしかないとおっしゃる方なら、事業の差別化やポジショニングをもう一度考えてみようと置き換えていいと思います。

発想を変えるための準備として、「大きな市場で10%のシェアをとりにいくか、10%でしかないけれど独占できそうな小さな市場を取りにいくか」という問題を考えてみればいかがですか。皆さまならどちらを選択されますか。

日本の企業の多くが、大きな市場の10%のシェアを取りに行っているのが現状だと思います。そちらのほうが確実な需要があります。しかし、残念ながら、この選択は、当社の製品やサービスは違うと言っても、同じターゲット、同じ需要を狙っている限り、差別化しているつもりが、次第に製品やサービスも同じようになってきて、すさまじい価格競争となります。

市場における製品のライフサイクルもどんどん短くなります。デジタル家電などの領域のように、新製品として通用するのが3ヶ月あるかないかという修羅場となってしまった分野も少なくありません。さらに市場が成熟すればするほどトップブランドに有利な状況となってくるのですが、シェアの小さな企業は、なかなか市場から撤退できないということもあって、まるで蟻地獄のような状況となってきます。
一方でごくわずかな企業ですが、小さな池の大きな鯉となって高収益をあげています。10%しか顧客が見込めない市場を創造し、、独占するというのは、ポジショニング戦略の狙いですが、本当にそれだけの需要がありのかどうかの確実性がありません、リスクが高いので避けてしまうというのが現実だと思います。しかし、結構そうやって視点を変えみると有望市場が見えてくるという分野も少なくないと思います。
スローガンで言えば、THINK SMALLということになるでしょうが、ただし、ますます価格と価値のバランスが厳しく問われる時代となってきているので、小さく考えた分だけ、深く考えよう、感動や共感をいただけるような新しさを追求しようとということになるものと思います。

いずれにしても、需要収縮のなかにも、社会や産業がある限り、新しい需要の芽はあり、そこにチャレンジしなければ、企業も人も活力の維持ができないことだけは確かでしょうが、同じ立場や部門の人たちだけで考えていると発想を変えるというのはなかなか難しく、異なる部門、分野、また外部の人たちを加えてまずはワークショップをやってみるということをオススメします。


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