景気後退のなか、マーケティングはこう変わる その１

景気後退で消費が冷え込んでくると、まずは経費削減の動きがでてきいます。特に、効果の見えずらく、金額の大きなマス広告予算を削り、より効率の高い広告手段を求めてくることは当然の流れといえます。
さて、電通は広告代理店として異常なほどにシェアが高く、その業績の推移は日本のメディアならず、企業のマーケティング動向を色濃く反映しているわけですが、電通単体の９月の売り上げ高が、対前年同月比で８３．０％と激減したことも、さほど驚くことではありません。この４月以降、売上げが対前年割れで推移してきて、対前年を超えたのは、北京オリンピック効果のあった８月だけで、しかも対前年で１０１．７％に過ぎませんでした。
業務別の売上げを見ると、やはり特に新聞広告の売上げの落ちが大きく、対前年で９０％を超えられないという惨憺たる状態です。それでも宅配という再販制度が日本では認められているので、海外に比べるとまだましなほうかもしれません。
テレビは、なんとか一桁の落ちで推移していたのが、９月に、８５．７％という状態になりました。おそらく、オリンピック特需の反動があったのでしょう。しかしいずれにしてもマス広告費を見直すという流れはこの先も変化がないと思います。

しかし、業務別に見ていると、インターラクティブメディア、つまりネット広告の売上げは増加しており、またクリエイティブ部門やマーケティング部門の売上げも堅調です。これも当然の流れといえそうです。ネットに関しては、さまざまな議論がブログでもなされているので触れませんが、重要なことは景気後退のなかでは、競争が激化し、マーケティングの最重要課題は差別化になってきます。

ブランドにしても、商品にしても、広告などのコミュニケーションでなにを訴求するかにしても、なにが他とは違うのかです。しかし、それを追求し始めると、もっと根本の部分も問われてきます。
差別化の根幹である、ブランドの個性、また競争相手との立ち位置の問題です。そうでなければ、市場が収縮するなかで激化してくる競争には勝ち残れません。
まだまだ残っている横並び意識、他社もやるから当社もやるというのは通用しなくなってくることは言うまでもありません。マーケティングを再点検し、どのようにマーケティング、特にブランドのポジショニングを再構築していくのかにマーケティングの焦点は移っていくでしょうし、そうしなければこの激動を乗り越えることは難しいかもしれません。

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