弁当戦国時代がいよいよスタート

今日から、ほっかほっか亭総本部から離脱したプレナスが、新ブランド「ほっともっと」への一斉切り替えを行い、いよいよ「ほっかほっか亭」と「ほっともっと」の激突が始まります。

こういった事態にいたったのは、フランチャイズ本部としての「ほっかほっか亭総本部」が本部機能や統治能力が弱体化し、実質的には、九州と東日本で展開していた地域本部会社としての株式会社プレナスと関西・中部で展開している株式会社ハークスレイが主導権を握っていたこと。さらに考えられないことですが、フランチャイズの要となる「ほっかほっか亭」の商標すら、総本部が押さえていなかったことでした。事態はねじれにねじれて今日に至ったようです。

ほっかほっか亭総本部よりさらに創業が古い株式会社ほっかほっか亭をダイエーが買収し、さらにそのダイエーのもっていた株をプレナスが買い取ったことで、プレナス側が東日本でのＦＣ展開と、商標権を握ったわけですが、さらに総本部の株式の４４％を取得して、実質的には、プレナスがほっかほっか亭の支配体制ができます。しかし、創業者と折り合いがうまくいかなかったのか、総本部の創業者が、ハークスレイに株式を売却したことで、ハークスレイ対プレナスの対立と言う構図に移ったようです。しかしそれにしても、そもそもスタートからブランドを甘く見ていた感がありますね。

商標権を巡る争いに加え、プレナスがオフィス街でワゴン販売を始めたことに総本部がフランチャイズを逸脱した行為だとクレームがつけていた問題の係争が重なったのですが、係争が長引くことを嫌って、プレナスが最終的にフランチャイズを離脱し、新ブランド「もっとほっと」での展開に踏み切ったというのがおおまかな経緯だと思います。

公家（総本部）から武家社会（地域本部）への移行があり、さらに一挙に天下分け目の戦いが始まったという風に見えますが、この先どうなるのでしょうか。
総力戦は避けがたく、商品の質と価格、ビジネスオペレーションの質、ブランディングの質の競争が始まります。

最初はＦＣ加盟店の争奪戦、また一部地域での競合となるでしょうが、地域の制約が無くなったプレナスのハークスレイのお膝元の中国、北陸、中部、関西圏などへの攻勢も長期的に見れば避けられないでしょう。もちろんハークスレイ側からのプレナスの膝元への進出も想定され、全国で全面戦争が展開されてくるのかもしれません。

企業体力では、プレナスが連結で売上高１２３９億円、営業利益１１２億円、ハークスレイが連結で、売上高１３７億円、営業利益１８億円で、企業体力では、かなりプレナスが上回っており、新ブランドへの切り替えで勢いづいてくると思います。

新ブランド「ほっともっと」の誕生で、「ほっかほっか亭」ブランドのイメージが陳腐化する危険性もありますが、後は、ほっかほっか亭総本部、またハークスレイが、どのようにブランド資産を活かしたブランド戦略を展開できるのか、商品だけでなく、ビジネスモデルでどのような差別化が見いだせるのかに焦点が移ってきそうです。
いずれにしても、いい競争関係が生まれて、お弁当の世界が、より楽しく、安全で、おいしくなってくれればいいですね。