大西 宏のマーケティング・エッセンス

IT企業は熱心だ

今日は、日経情報ストラテジー主催の「バランス・スコア・カード・フォーラム」に行って勉強していました。1970年代から80年代の多くのアメリカ企業が、財務を重視しすぎた経営に偏りすぎ、活力を失ってきた反省に立って、よりバランスのとれた経営管理をめざして生まれてきた考え方であり、手法です。特徴は、財務の視点、顧客の視点、業務プロセスの視点、人材と変革の視点の4つの視点で、それぞれに目標やアクションを掲げ、また検証しながら、ビジョンと戦略の実現をはかっていくといくというこそろにあります。
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オフィスの回りで

私の東京のオフィスは広尾にあります。広尾という場所は、面白いところで、古いからのお店があるかと思えば、新しいブティックもあり、奇妙なバランスで成り立っているところです。祭りもあります。5のつく日には、夜店もでます。歩いている人たちも、外人さん、学生さん、子供、サラリーマン、近辺の住人の人たちと多彩です。
恵比寿が再開発されてからは、恵比寿に押されたような感じで、ちょっと広尾も精彩を無くしていましたが、最近はまた新しい店やレストランが増えてきました。逆に、古い店がすこしづつ減って、ついに近くにあった市場がなくなりした。時代なんでしょうね。一抹の寂しさを感じます。
もう広尾に来てから15年ぐらいになりますが、その間にさまざまな時代の変遷がありました。また何かが動こうとしている気配を感じます。まだまだ落ち着くことはできなさそうです。

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プロセス重視と結果重視

「販売」だけでなく、本当の「営業」活動が求められてきているというお話をしました。そんなことは当たり前じゃないかと感じられるひとも多いようですが、頭のなかではわかっていても、どうやって、営業活動を変革し、組織的に育てていけばいいのかについては、まだまだ模索の段階であると言うのが実態だと思います。
ひとつの切り口に、営業プロセスを重視しようという考え方があります。これは、どのような方法で営業活動をしているかという営業活動の中身を重視するということです。営業活動の中身は、ひとつは、商談の質の問題であり、お客さまに対する営業の進め方、活動のステップの組み立て方の問題です。
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森と木

「木を見て森を見ない」という例えがあります。小さなことばかりにとらわれ、全体を見失っていることを言いますね。私が興味を持ってウォチングしているBLOGのなかに、署名で書く記者の「ニュース日記」があります。実名で記者の人の視点が入っているところが魅力的ですが、年金問題の報道に対する私のコメント投稿に対して、「森を見て木を見ない」ことが果たしてよいのかという趣旨のご指摘を受けました。発想が面白いですね。さすがに記者の方です。
なぜ、またあえてそれを取りあげたかですが、実はマーケティングを考える上でとても大切だと思ったからです。続きを読む

営業と販売

ビジネスを知らない若い人たちが「営業」という仕事に持つイメージは非常に悪いそうです。キャッチセールスとか、公園で車を止め寝ている「営業」の人たち、あるいは売上ノルマ達成に追われ、上司から怒鳴られるのが「営業」だと思っているのかもしれません。
一部には、そういうこともあるでしょうが、「営業」という仕事の実態からはかけ離れたイメージです。
営業という言葉は、とてもいい言葉だと思います。「業」、つまりビジネスを「営む」わけですから、ビジネスをマネジメントする、あるいは、ビジネスをコーディネートする仕事です。マーケティングそのものです。

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戦略と実行

戦略というと、なにか難しい話みたいですが、言葉が固いだけで決してそうではありません。戦略を描くことはある意味で簡単で、実行はとても難しい。こんな話があります。エール大学の学生であったフレデリック・スミスという学生が、レポートで、「全米のすべても都市に一日でものを届けるビジネス」というアイデアを提出したのですが、教授から面白いけれど実現性がないということで、酷い評価点しかもらえませんでした。
このアイデアは、この青年の生まれ故郷のテネシー州メンフィスに基地となる空港を作って、そこから全米の都市に飛行機で往復貨物便を飛ばせば、一日でものを送り届けするビジネスができるというものでした。今では、航空便だけでなく物流ではあたりまえのようになっている「ハブ&スポーク」という考え方です。ちなみに、メンフィスは、ブルースの発祥地であり、エルビス・プレスリーのゆかりのとして有名ですね。この青年は、このアイデアを元に実際にビジネスをスタートさせました。それが現在のFEDEXです。


参考:このblogに出てくる加護野教授の本です。読みやすく、経営学のエッセンスが学べる名著だと思います。

企業のパラダイム変革


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リサーチで決まる

現代のマーケティングは、リサーチ能力の競争の時代といっても過言ではありません。
ただリサーチというと、偏ったイメージで理解している人が多いような気がします。アンケートでデータを集め、分析するというイメージです。しかし、それはリサーチのほんの一部に過ぎません。
確かに、マーケティング関連の本、特にリサーチ関連の本なども、いきなり調査手法や統計分析の手法が紹介されていることが多いのも原因のひとつかもしれません。
簡単にいうなら、数値データを集めて分析するのは、市場の構造がどうなっているのか、またどのような生活者の人たちの状況がどうなっているのかといった地図を描くためにするのであって、どこを目的地にすればいいのかとか、どんな方法で行けばよいかを地図は教えてくれません。
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大西 宏のプロフィール
マーケティングの実践の畑を歩んできました。生活用品・インテリア・化粧品・デジカメ・産業財など多くのジャンルに関わってきましたが、CI、人事システム、情報システム開発などのプロジェクトも体験しており本職がなにかを疑われそうです。
バブル以降、マーケティングは冬の時代であったと思いますが、昨今は、マーケティングを見直す機運が高まってきており嬉しい限りです。

■コア・コンセプト研究所代表取締役
■ビジネスラボ代表取締役

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