大西 宏のマーケティング・エッセンス

マーケティング・マインド 

経営破綻に陥ったダイエーでは、高木社長を先頭に生き残りを賭けた再建計画が進められています。創業者である中内さんが、陣頭に立って、チェーンストア理念を掲げ、飛ぶ鳥を落とすような勢いで成長しつづけていた面影はもはやありません。
さて、ダイエーを巨大なチェーンストアに育てあげ、また破綻させた中内さんですが、同じ流通業で、対照的な人がいらっしゃいます。セブンイレブン・ジャパン創業者である鈴木敏文会長です。
中内さんは、理想主義に燃えた人、闘う人でした。鈴木さんは、闘うというイメージがありません。さまざまなご発言のなかに、優れたマーケッターとしての発想や考え方を感じる方です。
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マーケティング・マインド

マーケティングで一番大切なことは何かと聞かれたら、私はまっさきにマーケティング・マインドだと答えます。マーケティングは学問ではありません。もちろん、大学や大学院でマーケティングの理論や知識を学ぶことはできます。しかし.一番大切なマーケティング・マインドは実際の仕事や活動を通してでしか学んだり、磨くことができません。
いくら理論を学んだり、どんなに知識があっても、マーケティング・マインドがないと生きたマーケティングを実現することはできません。会社や事業だって同じです。マーケティング・マインドがないために、時代変化の荒波を受けて失速してしまった会社や事業がたくさんあります。
マーケティング・マインドは、自分で学ぶものです。マーケティング・マインドを持った先輩や上司の人たち、あるいは出会った人たちとともに働くことで体感し、また、お客さまから学びとっていくものです。マーケティング・マインドは、いくら言葉で理解しただけ、知識として知ったということだけでは、なんの意味もありません。ハートが問題なのです。ものごとを考えたり、判断する際のバックグラウンドとなる価値観とか哲学の問題です。
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「儲かる」しくみ

以前にも書きましたが、マーケティングが。「売れる」しくみづくりだとすると「儲かる」しくみはビジネス・モデルといいます。昨今は、売れても儲からないという分野がどんどん増えてきています。デフレの圧力が重くのしかかってきています。販売量を伸ばそうとすると厳しい価格競争に巻き込まれます。昨今は、「売れる」ための知恵や工夫だけでなく、「儲かる」ためにはどうしたらよいのか、どうやすれば利益がでるのかをも同時に考えざるを得なくなってきました。
「儲かる」しくみをしっかり持っている会社はあります。しかし、「儲かる」しくみ、つまりビジネス・モデルは、華やかな新商品や広告といった目に見える形ではないので、なかなか気が付きません。では、どんな「儲かる」しくみがあるのでしょうか。
まず、コピー機やプリンターを例にとってみましょう。ハード(機器)のほうは、技術革新が急ピッチです。厳しい競争も繰り広げられています。その結果、どんどん高機能化が進んでいますが、価格は下がる一方です。では、儲からないかというとそうではありません。ハード(機器)では利益がでなくとも、実は消耗品で利益がでてくるのです。ハード(機器)が売れれば売れるほど、それを追いかけてトナーやインク、さらにペーパーといった消耗品が売れていきます。広告をする必要もありません。ハードのように厳しい価格競争に晒されるわけではないので、安定した大きな利益が生まれてきます。同じようなパターンでは、携帯電話などそうですね。携帯電話は、通信費で稼げます。今人気のDVDレコーダは、DVD-RAMやDVD-Rで稼げます。
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「売れる」しくみ

マーケティングが目指しているのは「売れるしくみ」をつくることだと言われています。「売る」ではなく、あくまで「売れる」なのです。その違いは何でしょうか?
例えば、あなたが営業だとします。「売る」ことだけを考えている営業だとしましょう。どうしますか。商品やサービスがいかに良いかを巧みにアピールし、商談が成立して買ってもらえば目標達成です。後のことは関心ありません。さっさと次のお客さまに「売り」に行きます。だから、売り込む技術をどんどん磨いていきます。その極端な例が詐欺商法とかねずみ講です。売ったら勝ちです。
逆にあなたが「売れる」ことを考えている営業だとしましょう。相手が小売店さんだとすると、どうすれば、そのお店で商品が売れていくかが目標になります。
そうなると、どうすれば、お店に来たより多くのお客さんに買ってもらえるか、つまり商品の回転をどうやって上げるかということを真剣に考えますね。店主さんや店長さんと同じ目線になって考え、知恵を絞り始めるということです。最終目標は、相談されたり、任せていただけることです。
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私たちは思いこみの世界の住人

思いこみが原因による喜劇も悲劇も、日常のなかでよくあることです。机の上に置いたはずの携帯電話がない。いったいどこに置き忘れたのかと、電話をかけてもらうと、なんとポケットから派手な着信音が鳴り響いている・・・これは思いこみと言うよりはボケの始まりだと言われそうですね。
新幹線の乗り換え口の改札機を通るたびに、きっとこれは思いこみによるミスじゃないかと思うことがあります。ご存じの人も多いと思いますが、乗り換え口では、指定券・特急券だけが回収され、乗車券は戻ってきます。ところが、この乗車券を取り忘れる人が後を絶ちません。だから、駅員の人が、改札機の前に立ち、マイクで注意を促し、チェックしています。なんという人件費の無駄でしょう。

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コンセプトにこだわろう 

またコンセプトです。昨日の帰りの新幹線で書いたものを投稿します。
今回は、「アイデア」「コンセプト」そして「計画」の3つを整理をしておきましょう。私たちは、市場の流れや販売動向、また販売店やユーザーなど顧客の声、さまざまな調査データ、あるいは書籍や雑誌、新聞、インターネットからの情報を得ながら、きっと、この商品の、ここを改良をすればもっと売れるのではないかとか、こんな機能が求められてるのではないかとか、こんな提案をすれば、きっともっと多くの人たちに使ってもらえそうだとか、なんらかの着眼点を見いだし,問題を立てていきます。レベル差はあるでしょうが、なんの問題も立てない、なにを解決すればよいかという着眼点もないという人は少ないですね。
まず、そういった、何に着眼するかもアイデアですが、なにかに着眼すると、同時に、きっとこんなことをすればいいのじゃないか、こんなアプローチをすれば面白そうだとか、他業界でやって成功していることを応用すればいいのじゃないかとか、いくつもの断片的な着想が浮かんできます。それがアイデアです。続きを読む

コンセプトにこだわろう 

コンセプトは、組織活動に相乗効果や一貫性をつくりだすために大切であることを前回書きました。マーケティングには多くの人たち、多くの活動がかかわってくるわけですから、コンセプトがいかにチームのメンバー伝わり、理解され、共有されるのかが鍵になってきます。さらに、コンセプトを核にして、どんどんアイデアや知恵が生まれてくれば、マーケティングに勢いが生まれてきます。。
インパクトがあり、広がりのあるイメージや意味が伝わるコンセプトがいいのですが、そこで登場するのがメタファーです。 この記事を書こうとしていたら、グッドタイミングでFJK Point of View の「メタファー」の記事がありました。まずはそちらのほうで「メタファー」のイメージをつかんでください。
マーケティングの場合、もっとも基本となる戦略コンセプトは、(WHO)誰に向けての商品やサービスなのか、(WHAT)何を価値として売るのか、(HOW)どのような戦略で売るのかが基本要素となってきます。どれかひとつだけでもいいですし、すべてを語ってもいいのですが、語れば語るほど、人のハートに響かないですし、まとめた本人ですら忘れかねなくなります。そこで登場するのがメタファーです。

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大西 宏のプロフィール
マーケティングの実践の畑を歩んできました。生活用品・インテリア・化粧品・デジカメ・産業財など多くのジャンルに関わってきましたが、CI、人事システム、情報システム開発などのプロジェクトも体験しており本職がなにかを疑われそうです。
バブル以降、マーケティングは冬の時代であったと思いますが、昨今は、マーケティングを見直す機運が高まってきており嬉しい限りです。

■コア・コンセプト研究所代表取締役
■ビジネスラボ代表取締役

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