ＰＢは大きな成長市場。PBも縦のシェアという視点で見ると違いが見えてくる

３０年以上も前でしょうか、ある大手量販店からの依頼で、アメリカの小売業のＰＢに関する資料を苦労して翻訳したことがありました。ＰＢが日本で始まってもうかなり年月が経ているのですが、本格的なＰＢ化の波はなかなかこなかったというのが現実です。それだけナショナル・ブランドのブランド力やマーケティング力の壁、さらに流通支配の壁が厚かったということかもしれません。

しかし、この数年、あきらかにＰＢが伸びてきました。実際にＰＢを購入した人のアンケート結果などからも、急速に浸透してきていることがわかります。しかし、実際にはどの程度伸びてきたのかという販売データは断片的にしかわからなかったのですが、ＰＢ市場に関する富士経済の調査結果を紹介した記事がありました。２００９年のＰＢ食品１０カテゴリー５９品目の市場規模は、対前年比で２１．６％伸び、２兆円を超える規模になったそうです。
主役はイオンとセブン＆アイＨＤ――2009年PB食品市場は前年比2割増に

ずいぶんＰＢも売れるようになったと感じる人が多いでしょうが、まだナショナルブランドを含めた全体市場の８．８％ということだそうです。欧米の主要小売業のＰＢ比率が３割から４割程度あることからすると、まだまだ発展途上の過程だということでしょうか。しかし、いずれにしても、ＰＢが成長市場であることは間違いありません。

しかし、まだまだ日本の場合はナショナルブランドのブランド力が高く、ＰＢそのもののブランド力が弱いということもあって、日本型ＰＢは製造する国内トップメーカーの名を前面に打ち出すダブルブランドが多いというのも事実です。

それは日本では、食品分野のナショナル・ブランドのブランド力がそれだけ高いということでしょうが、もっとＰＢ比率が高まり、継続して購入する人や購入する頻度が増えてくれば、状況も変わってくるのだろうと思います。消費者が実際に購入するということで、確実にブランド力が高まってくるわけですから。

ダブルブランドでないと売れないということは、ＰＢのブランド力の問題だけでなく、ただ商品の仕様をマイナーチェンジしたり、パッケージを変えるだけの商品企画力や開発力しか流通側にまだないということかもしれません。ダブルブランドによって、売れるというのはある意味で麻薬みたいなものになってしまう危険性も感じます。

同じＰＢと言っても、そういった最低販売数量保証などのメーカーとの取引条件によって、オリジナルなブランド化するというのと、製造から販売までの一貫したしくみをつくる、場合によっては原材料の調達までを行ってＰＢを生み出すというのではかなり違いがあります。利益率で大きく違ってくるということです。衣料品などは、ユニクロにしても、Ｈ＆Ｍにしても、あるいは、国内のアパレルメーカーのＳＰＡのビジネス・モデルにしても、どちらかというと後者のほうです。雑貨の無印良品も後者です。

さて、シェアというと、一般には販売シェアを指します。それはブランドとブランドでどれだけ市場を押さえるかという横の関係のシェアだとすると、その市場での利益配分がどうなっているかという縦のシェア（市場サープラス）という物差しがありますが、どちらかというとビジネス・モデルの革新、とくにPBというと、この縦のシェア関係が重要になってきています。

ビジネス・モデルの革新によって、生産から販売の一貫したしくみをつくり、縦のシェアを上げていくと、安く売っても高い利益を生みだすことが可能になってきます。ユニクロやニトリがその典型的な例かもしれません。取引条件によるＰＢでは、その縦のシェアを高めていくことには限界がでてきてしまいます。まだまだ非合理的な、効率の悪いプロセスがどうしても残ってしまうからです。

こういったビジネスの縦の関係の統合や効率化、縦のシェアを上げていくという視点は、おそらく流通業だけの問題ではないと思います。製造業もサプライチェーンマネジメントによって、原材料や部品の調達は合理化してきたのかもしれませんが、まだ調達の範囲を超えていないように感じます。

そういった縦のシェアの視点から生まれてくる革新は、もうすこし時間を要するのかもしれません。しかし、それは残念ながら、生産性が低く、利益率も低い日本の産業が活性化するための大きなテーマのひとつであることは違いありません。

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食糧自給率で農政を考えるのはそろそろ止めたら

食糧自給率を上げなければならない、自前で食糧ができなければ、国家の安全にもかかわる、そういう話がいつの間にか当然の話として論じられています。本当にそうなのでしょうか。
実はかなり怪しいのです。おそらく政治家は疑問を投げかけると、農村票を失いかねないので口にしないだけでしょうが、以前書いたように、政府が発表している食糧自給率は、カロリーベースで、そんな計算をしているのは日本と韓国だけです。

だから、和牛であっても、国内でほとんど生産されている鶏卵も、輸入飼料を使っているので、極端に自給率は低くなってしまいます。たとえば鶏卵は、９６％が国内で生産されていますが、カロリーベースで計算すると１０％を切っていることになっています。輸入の多い牛肉でも、国内で４割程度が生産されていますが、カロリーベースでは１割程度の自給率になってしまいます。
問題はだから飼料です。飼料を輸入している限り、自給率アップには無理があります。だから、いざと言うときには減反政策で余っている休眠地で飼料を耕作するだけでも、自給率は大きく改善します。自民党の石破さんはこの点も言及されていました。

カロリーベースではなく、生産額でみると、食糧自給率では７０％にもなり、主食の自給率も６０％にもなります。つまりカロリーベースだけで自給率を発表するというのは、そこになんらかの政治的な意図があるとしか考えられません。本来なら、マスコミは、そういった食糧自給率の罠をしっかり報道する責任があるはずなのですが、無批判にカロリーベースの数字をあげているのが現状ですが、久しぶりに産経が食糧自給率にかんするいい記事を載せていました。
贅沢と浪費の日本、「食料自給率４１％」は低いのか？

それによると、たとえカロリーベースで計算しても、日本の食糧自給率で分母にしているのは、贅沢と飽食の現状を考えているけれど、国家の安全ということでは、贅沢と飽食を前提として考えるべきでないので、平均的な必要な熱量である一人２０００キロカロリーに分母を置き換えるべきで、それだけでも食料自給率は５０.６％となるそうです。
自給率よりは、どんどん税金が生産が非効率な兼業農家にまで投入されていること、さらに流通経路の長く、物流費も高い、廃棄される食糧が多いことなどで、消費者が高い食品を買わされていることのほうがよほどか、現実的な問題であり、前向きな解決策もでてくると思います。

海外からの食糧輸入に対して国民が不安視しているというのも、おそらく食糧の自給率の問題だけでなく、安全性に対する不安があるからではないでしょうか。それも解決するのは方法はあります。

民主党の個別農家への保証という話も、もともとは、ＦＴＡ（自由貿易協定）を結ぶための障害となっている農業問題の解決のためであったほずで、それならつねにセットで議論しないと問題が変なところに行ってしまいます。
日米FTAについて民主党の七転八倒（極東ブログ）

日本の輸出を伸ばしたいのなら、ＦＴＡ（自由貿易協定）を締結することがなによりも経済対策になるのじゃないでしょうか。はっきりしているのは、農業にいくら力を入れても経済はよくならないということです。
また、財政出動による経済対策を主張している野党の議員の人がいまだにいますが、バブル崩壊以降に、財政出動で景気が良くなったことはありません。財政出動して、ハコモノをつくることが経済対策になると思っているのでしょうが、本当に懲りない人たちですね。

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競争戦略として疑問なホンダ・インサイトが伸び悩み

デビュー当時は話題となり、４月には新車販売ランキングのトップに躍り出たＨＯＮＤＡインサイトですが、その後はどうなったでしょうか。今年に入ってからのプリウスとインサイトの新車販売台数をグラフにしてみました。
インサイトは、その後は４月の10,481台を超えることがなく、１０月は7,047台となりましたが、傾向としては横ばいです。一方のプリウスは、５月以降は連続して販売キングのトップを保ち、しかも販売台数が伸びてきています。


新車乗用車販売台数ランキング

プリウスが伸び続け、インサイトが伸びない原因はどこにあるのでしょうか。もちろん、価格とスペック、つまりサイズや排気量、ハイブリッド方式の違いなどによるところもあるでしょうが、ホンダがとった競争戦略のミスではないかということです。特にプリウスにデザインをあまりにも似せてしまった、つまりプリウスを追従する戦略をとってしまったことへの疑問を発売当初にこのブログで書かせてもらいました。
インサイト人気はいつまで続く？

その際に指摘させてもらったのは、シビックのハイブリッドが売れなかった原因を取り違え、インサイトを考えたのではないかということです。シビックにハイブリッドの車種があることすらご存じないかたが多いかも知れませんが、ガソリン車と同じデザイン、同じブランドで出してしまったのはあきらかに間違いでした。
おそらくハイブリッドカーのシンボルともなったプリウスデザインとあまりにも違ったから売れなかったと考えたのではないかということでした。

ホンダにもハイブリッドで頑張って欲しいとところですが、ホンダはやはりトヨタよりはより個性的で、洗練されていなければなりません。そうでないとホンダというブランドの存在意義はなく、トヨタに追従する戦略が通じません。もっと小型車種を投入するとか、それよりはファミリーを対象としたミニバンやワゴンタイプで新車を投入するとか、まだまだ独自性のある展開の余地は残っているはずです。

自動車といえば、トヨタが中国での開発、生産拠点を拡充する計画ですが、中国市場はフォルクスワーゲンに出遅れてしまった感があります。まだ巻き返しは可能でしょうが、この出遅れが、トヨタとワーゲンの業績の明暗をわけてしまっているようです。出遅れたのは、中国経済ってオリンピックの後にもバブルが弾け、破綻すると煽った人たちが多かったことの影響もあったのでしょうか。そう煽ってミスリードした人たちは今なにをおっしゃっているのか気になるところです。
トヨタ、中国に研究開発拠点　10年にも

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逆戻りしているのはむしろ金融市場〜郵政民営化問題

郵貯やかんぽ生命に関して、民から官への逆戻りだという批判が多く見られます。郵政の民営化についてはいくつかの視点があり、なにを期待しているのかによって考え方も違ってくるのではないでしょうか。効率化をはかるというのは誰もが賛成でしょうが、民営化すればなにもかもよくなるというのは幻想にすぎません。

もっとも疑問に感じるのは、民営化によって、郵貯やかんぽの資金が民間に流れ、経済の活性化に貢献できるという考え方です。一見は正しそうなのですが、これは以前にも疑問を書かせて頂いたように、民間の資金需要はどんどん減少してきているのに、その必要性があるのかということです。銀行ですら国債運用、また官への貸出が増えているのですから、国債やその他の公債の受け皿になっているのは郵貯やかんぽだけではありません。このあたりの話を野口悠紀夫教授が参考になるコラムを書いておられます。
もはや郵貯に国債消化を頼るしかない!?日本の資金循環構造のジレンマ

郵貯やかんぽの民営化によって、国債の増発を止めるというのはいかにも原因と結果の取り違えであり、国債の増発を止めるのは政治の責任のはずです。新政権でまた国債を増発するというのはいかにも問題なのですが、追求すべき野党第一党の自民党がこれまで国債の乱発をやり、財政を悪化させてきた張本人なので追求も迫力がありません。

官から民へ資金をまわすというのは理念としては、カッコいい話ですが、製品であれ、サービスであれ、そして金融であっても需要のないところにいくら事業をやってもうまくいきません。それならいっそ海外で資金運用するかですが、問題はそれだけの能力が郵貯やかんぽにいきなり期待できるのかくですね。
視点を変えれば、それだけ資金需要がない、つまり成長のバネを失っている産業側の問題のほうが大きいと考えるのが普通じゃないでしょうか。

あるいは、その資金を中小企業に貸出せばいいという考え方もあるかもしれません。しかしそれは貸出のリスクがどんどん高まるということです。中小企業への融資を狙った木村剛さんの日本振興銀行や石原都知事の新銀行東京などが、伝えられてくる話では、かなり危ない世界になっているようであり、こちらも簡単ではありません。

民営化がベストな解決方法ならば、日本の企業はすべて順調にいっているはずです。しかし現実はそうではありません。市場はそう甘いものではないからです。
社会的な要請から、僻地などでのサービスを残さないといけないというハンディを背負って、郵政が日航のように国民のお荷物にならない方法はあるのかということですが相当アイデアとか経営手腕が必要ですね。

旧国鉄は、東海道新幹線のように稼げる路線を独占しているわけですが、郵便事業は厳しい競争にさらされています。ＮＴＴも光回線をほぼ独占している、ドコモも圧倒的なシェアを持っているから成り立ちますが、郵便事業はそうではありません。信書を独占しているといっても、需要がこの先、減ることはあっても、伸びることはありません。

このまま行けば、郵便事業の赤字化は避けがたいと思いますが、マーケティングの視点から考えると、郵貯、かんぽとの事業の相乗効果、サービスの複合化によって効率化をはかるしかないのかなとも思います。すくなくとも四社をバラバラにするというのは、戦略の選択肢を狭めるだけで、筋が悪いように感じます。
株式の売却に歯止めがかかったことを機会に、時代の逆行だと切り捨てずに、もっと現実的な日本郵政のありかたを考えてもいいのかなと思いますね。

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巨人はゲームで勝っても視聴率とゴジラに勝てない

昨日の日本シリーズは、巨人が劇的なサヨナラ逆転劇を演じたわけですが、関東の平均視聴率が１９.０％と盛り上がっていません。まあシーズン中のプロ野球巨人戦ナイター中継での月平均視聴率１０．０％と比べれば倍ほどあるとはいえ、昨年の日本シリーズ、対西武戦との比較でも、開幕戦からのどのゲームでも関東での平均は下がっています。
今回の日本シリーズはゲーム内容はいいと思うのですが、いくらいいゲームをしたところで、関東では野球で視聴率を稼ぐことは難しくなってきています。
しかし、一方札幌での昨日の平均視聴率はなんと４５．１％。札幌の人たちは日本シリーズに釘付けという感じでしょうか。その差は凄まじいですね。視聴率で言うと、今回の日本シリーズは、開幕戦から断トツでファイターズが勝っていますね。おそらく、関東で日本シリーズの視聴率が低いのは、都市部という特性の問題と巨人そのものの問題とが複合しているのでしょう。
プロ野球日本シリーズの視聴率（ビデオリサーチ）

さらにワールドシリーズでの松井の活躍が素晴らしく、ヤンキースが９年ぶり、松井にとってははじめての優勝もでき、さらに松井がＭＶＰに選ばれるというオマケまでつきました。素晴らしいですね。読売新聞ですら松井の記事を一面で取り上げているぐらいです。こちらも話題はゴジラに奪われたということでしょうか。

もはや「巨人・大鵬・玉子焼き」と言っても、それなにって思う人が多くなったと思いますが、巨人は野球人気を支える存在ではなくなってきたということは間違いないですね。なんとなく過去の遺産で全国にファンは広がっているけれど、根無し草のチームになりつつあるということでしょう。

地元に密着した球団が、それぞれプロ野球人気を支えはじめているわけですが、プロ野球の積極的な改革の機が熟してきたように感じます。いっそ、毎年セリーグとパリーグの半分のチームをスワップする、順位が偶数のチームはリーグを移動するというようなこともやっても面白そうです。

それと横浜ベイスターズのように本気で勝てるチーム作りをやらない、あるいはその能力がない球団は、本来ならサッカーのようにリーグ降格をすべきなのですが、それができないので、球団経営が困難になるぐらいペナルティを課すべきかなと思います。まあ本体の経営もうまくいっていないようなので、そろそろプロ野球からも手を引いた方がいいのじゃないでしょうか。ユニクロとかの勝ち組企業に球団経営を譲ったほうが活性化するのじゃないでしょうか。
TBS、初の赤字に転落　視聴率低迷などが原因

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ケータイよりはセイホのほうがガラパゴスみたいだ

生命保険のカラクリ (文春新書)
著者：岩瀬 大輔
販売元：文藝春秋
発売日：2009-10-17
おすすめ度：
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「生命保険のカラクリ」を献本いただいていたのですが、タイミングを失して、ちょっと書評を書きそびれていました。

著者の岩瀬さんは、あのライフネット生命保険の副社長でいらっしゃいます。ライフネット生命保険は日本の生命保険の歴史で言えば、独立系としては７４年ぶりに誕生した会社ですが、順調に業績が伸び、最近では社長の出口さんがまじめに説明しておられるテレビコマーシャルまで流れています。

生命保険は少子高齢化にむかう日本では、縮小していくしかないと思われるのですが、日本の生保の海外進出というのは、チャレンジ目標として掲げてはいるもののあまり聞きません。海外の保険会社の株を買ったという程度でしょうか。逆に日本の生命保険に参入があいついだことに違和感を覚えていたのですが、この本を読んで、その理由がよくわかりました。

日本の生保は、海外と比べると非常に美味しいビジネスができる特殊な国だということです。９割の人がなんらかの生命保険に入っていて、さらに海外と比べると突出して高い保証保険額の商品に加入している。さらに保険料が高く、商品によっては海外の二〜三倍もの保険料が支払われているそうで、そんなマーケットを海外企業が放っておくわけがありません。

なんと日本の国民は、日本の税収とほぼ同程度の年間４０兆円もの生命保険を支払っているというのだから驚きます。そんな国はないそうです。日本は生命保険に関しては特殊な島、ガラパゴスだということです。

そういった日本の特殊でビジネスとして美味しい保険は、海外企業にとっては同じ土俵で利益を享受することも、価格破壊を起こすことも選択が自由なわけですが、日本の生保はそうはいきません。

日本では、保険セールスの人たちが、職場、地域のすみずみにまで入りこんで、それで加入率が９割ということが実現できているわけです。そんな外交の人たちの人件費がばかにならない、非常に高くつくことはいうまでもありません。生命保険で販売成績のよい主婦の人では、大企業の管理職も真っ青な給与をもらっていたりするのですが、その費用はどこからでるのかです。当然保険料に織り込まれています。

生保の収益源は、シサ、リサ、ヒサの３つだそうです。シサとは保険料に織り込まれている死亡や入院確率と実際に支払う確率の差の死差益であり、それがもっとも大きな収益源だそうで、少々運用で逆ざやがでて損失があっても十分に吸収できるというのですから驚きます。なんとこの死差益が保険会社のもっとも大きな収益源で、生保８社の合計で、２兆１０００億円もあるそうです。

またリサとは運用利回りでの稼ぎですが、日本はリスクの高い株などへの投資が海外の保険会社よりも多いのは、先ほどのシサで儲かるからかもしれません。さらに手数料として、事業運営コストが乗っているということです。

保険商品が分かりづらいこともそういったビジネスのあり方を可能にしているのでしょうが、そんな生保も、共済保険が伸び、さらに店頭販売、ネット販売など流通の変化がでてくると、かならず市場での価格調整が起こってくるのは当然の成り行きであり、ライフネット生命もそれで伸びてきているのでしょう。

生保というと、義理、人情、プレゼントというＧＮＰで交わされてしまいがちですが、高級外車を買うぐらい高額な買い物だということを考えると、もっと慎重に比較して選んでもいいと思いますね。
この本の最後に、保険にかしこく入るための７カ条がまとめられています。かしこく選ぶためには、しくみを理解しておくのが早道ですが、ご参考までにご紹介しておきます。

●死亡、医療、貯金の三つにわけて考える
●加入は必要最低限に
●死亡保障は安い定期保険で確保する
●医療保障はコスト・リターンを冷静に把握して
●低金利のときは、生保で長期の資金を塩漬けしない
●解約したら損、とは限らない
●かららず複数の商品を比較して選ぼう

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１２月２日（水）無料セミナーのご案内

アタックスグループのアタックス戦略会計社様とのコラボレーションによる無料セミナーを１２月２日（水）に開催いたします。第一回のセミナーがおかげさまで好評だったこともあり、追加開催となりました。

前回は、マーケティングをテーマに、マーケティングの常識が揺らぎはじめていており、発想の転換が必要になってきているということをお話しさせていただきましたが、今回は、さらに営業部門に焦点を当てたお話をさせていただくつもりです。営業部門マネジメント、あるいは営業活動そのものの改革、改善のヒントになればと思っています。

場所は、東京の内神田にあるアタックスグループ東京事務所のセミナールームで、開催時間は13:30〜17:30で、セミナーの詳細、またお申し込みは、下記のリンク先にありますので、ぜひふるってお申し込み、ご参加いただければと存じます。

【無料セミナー】営業／マーケティング・エッセンス〜アルファブロガー大西宏氏を迎えて〜

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